소비자 지향적 농산물 마케팅전략

목차

1. 농산물 유통환경 변화

2. 소비자기호 변화 및 유통업체 성장의 시사점

3. 농산물 브랜드화

본문내용

케팅 : 유사상품군 공동소비촉진 등
○ 생산자조직화를 통한 출하규모확대 노력으로 마케팅 대응력 제고
○ 산지 규모화가 개선되지만, 유통업체와 교섭력은 여전히 한계
- 대부분 한 산지조직이 한 유통업체와 거래하므로 유통업체가 거래 주도
- 다양한 거래처 확보로 교섭력제고 및 신축성 확보
사. 타겟설정으로 홍보시장개척 효율제고
○ 농산물 브랜드 홍보의 어려움
- 비용부담, 인식부족, 홍보방법, 타겟 등으로 홍보 한계
- 고가 산지도 물량규모 및 접촉빈도가 낮아 브랜드홍보 한계
○ 공급능력, 차별성 등을 고려해 불특정 대상 홍보보다 특정 타겟시장 집중
○ 장점이 되는 요소를 부각
○ 소비자가 구입시 알고 싶은 정보 (과일)
- 당도> 안전성> 씹는맛,과즙> 품종> 산지 순
아. 유통업자 브랜드(Private Brand, PB)의 확산에 대응
○ 농산물의 PB거래에 대한 연구 및 논의는 초기수준
○ 유통업체는 상품차별화, 가격경쟁력 확보 등을 목적으로 PB에 관심 증대
○ PB상품은 NB 가치가 크지 않은 품목중심으로 확산전망
- 최근 일부 유통업체를 중심으로 산지에서 농산물 확보후 산지브랜드 대신 유통업체 브랜드로 판매하는 경향 증가
○ 독자브랜드 구축 어려운 산지가 유통업체와 PB로 거래하려면 거래 유통업체의 PB컨셉 파악
- 일정 품질의 안정공급, 가격 안정성, 업체와 지속적 정보교환 필요
※ PB거래시 산지는 유통업체의 우월적 교섭력에 대응 중요
○ 자체브랜드가 점점 중요해지며, 생산자브랜드와 경쟁 심화 경향
○ 소매점은 PB(자체브랜드)를 통해 소비자의 생산자브랜드 충성도보다 소비자와 소매점간 일정한 관계에 관심
- 마진 줄고 소매점간 경쟁이 강화될수록 소매점들은 점점 자체브랜드를 통한 상품혁신, 품질, 마진향상 추구 (싼 자체브랜드 상품구입으로 더 높은 이익 수취)
○ 신선농산물 PB 매출비중 (유통업체)이 아직 낮은 수준
- 농산물 PB화 어려운 것은 농산물 브랜드화 어렵다는 의미
○ 유통업체가 농산물을 PB화하는데 농산물 균일성 및 안정가격 유지가 브랜드이미지 구축에 중요한 요소
○ 소비자는 소매점 브랜드 수용 경향
- 대형소매점에서 과일 구입시 상표 선호도 (소비자)
- 생산자브랜드 56.3%, 상관없다 20%, 둘다 20%
○ 유통업체는 곡류, 축산물 등을 우선적으로 PB화하려는 경향
○ 벌크 및 재포장 판매비중 높아 산지농산물 정보 침하경향
- 벌크판매 및 봉지작업판매, 농산물브랜드의 PB화 추세 등
- 유통업체 판매시 농산물브랜드 홍보억제효과 ⇒ 농산물 브랜드인지도 제약
- 업체별 업태간 상품화방식에 따라 벌크판매비율 다양
- 일부 업체는 봉지작업 등 단순포장은 벌크로 인식
○ 소매점의 과일 브랜드명 표시수준 취약, 유통업체브랜드 표시
- 다양한 재포장소포장이 많은 소매점 표시기준 설정 곤란
자. 출하단위의 규모화조직화와 교섭력 제고
○ 구매력강한 유통업체와 거래시 교섭력 유지방안 필요
- 물량규모화, 품질고급화, 대안적 판로확보, 정보수집력 제고 등
- 브랜드파워 약한 산지들이 모여 거래교섭 창구 단일화 방안

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소비자 지향적,   농산물,   마케팅