선물구매에 대한 소비자 행동을 분석

소개글

선물구매에 대한 소비자 행동을 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

■ 정 보 처 리

■ 관 여 도

■ 동 기

■ 문 제 인 식

■ 정 보 탐 색

■ 대 안 평 가

■ 구 매

■ 구 매 후 행 동

본문내용

칙에서 고려된 제품비교>
○ 결합규칙 - 가격은 10만원을 넘지 말아야 하고 구성은 카네이션이며 배 달이 되어야 합니다.. 이 규칙에 의하면 꽃바구니2와 꽃바구 니3 제품이 선택 되어야 합니다.
○ 분리규칙 - 가격의 기준만으로는 꽃바구니2와 꽃바구니3이 선택되고 구 서의 기준은 꽃바구니2와 꽃바구니3, 꽃바구니4가 선택 됩 니다.
○ 백과사전식 규칙 - 가장 중요한 순서는 가격, 구성, 배달 순을 보고 가격은 꽃바구니2와 꽃바구니3이 채택되고, 구성으로는 꽃바구니2, 꽃바구니3, 꽃바구니4가 채택됩니다. 꽃바구니3번은 카네이션+조팝나무+코사지2개로 구성 되었기 때문에 꽃바구니3번이 채택되고, 배달은 꽃바구니4번을 제외한 3개가 모두 채택 됩니다. 그러므로 최종적으로 꽃바구니3번 제품이 선택되게 됩니다.
○ 부문별 제거 규칙 - 기준을 정하고 미달 시 탈락시켜보면 가격에서 꽃바구니1과 꽃바구니4가 탈락되고 구성으로 꽃바구니1이 탈락, 배달로 꽃바구니4가 탈락하게 됩니다.
◎ 보상적 의사결정
속성
중요도
꽃바구니1
꽃바구니2
꽃바구니3
꽃바구니4
가격
10
2
5
5
1
구성
8
3
4
5
4
배달
2
5
5
5
0
합계
54
92
100
42
<꽃바구니의 보상적 평가모델> *속성별 5점이 만점
보상적 의사결정 규칙은 속성의 중요도에 평가치를 곱한 각 속성의 값을 모두 합하여 값이 가장 큰 것을 최종적으로 선택하는 것입니다. 다속성 모델의 피쉬바인( Fishbein )모델과 유사합니다.
■ 구 매
내부탐색과 외부탐색을 거쳐 선택된 대안에 대하여 평가를 한 후 일정 제품을 선택하게 되면 실제 구매과정으로 들어가게 됩니다.
제가 소유하고 있던 카드로 인터넷 신용결제를 통해 대금을 지불하고 5월8일 오전에 배달해달라는 요구사항과 카드의 내용을 기입하고 구매를 하였습니다.
구매행동의 유형에는 계획구매와 비계획구매 두 가지로 나누어 분류할 수 있습니다. 저의 경우는 계획구매에 해당합니다. 제품을 구입하기 위하여 제품구입을 계획했기 때문입니다. 내외부 탐색과 정보탐색, 대안평가의 과정 등을 거쳤습니다. 다시 계획구매는 완전계획구매와 부분계획구매로 분류할 수 있습니다. 먼저 제품을 확정 후에 구매하였으므로 완전 계획구매라 할 수 있습니다.
구매행동의 상황적 요인으로는
○ 시간- 일년 중 어버이날이라는 특정일
○ 과업정의- 카네이션을 통한 어버이날의 상징성.
○ 선행상황-구매행동을 하는 동안에 경험한 심적 뿌듯함 등입니다.
제품을 구입한 사이트의 홈페이지를 점포라 가정하고 구매행동의 상황적 요인에 대해 살펴보도록 하겠습니다.
제품의 위치나 진열은 첫 화면에 꽃 형식에 대한 종류별과 테마별로 구분하고 중앙에 인기상품등의 광고로 소비자들의 기호나 취향을 간접적으로 알 수 있게 하여 제품구매결정에 도움을 주었습니다. 상세 제품항목은 소비자가 한 눈에 많은 제품을 볼 수 있도록 화면에 바둑판식의 배열을 하였습니다. 가게의 간판이라 할 수 있는 초기화면의 상단 부분은 전화번호와 장미100송이의 그림 그리고 ‘사랑의 꽃배달서비스’라는 문구가 상단에 하얀 바탕을 배경으로 위치해있습니다. 인터넷을 이용해 사이트에 접속하는 잠재적소비자로부터 노출시키고 기억 속에 남게끔 하였습니다.
■ 구 매 후 행 동
구매 후의 느낀 만족과 불만족, 구매 후의 다양한 행동 등에 대해 살펴보도록 하겠습니다.
여러 정보를 수집하고 대안을 평가한 후 구매를 하는데 나중에 선택한 대안의 단점과 포기한 대안의 장점이 발견되면 자신의 구매결정이 잘못되지 않았나 하는 불안감을 경험하게 되는데 이러한 심리적 불안감을 인지부조화(cognitive dissonance) 라 합니다. 꽃바구니의 꽃을 추가 할 수 있었으나 추가된 꽃바구니의 화면을 볼 수 없어서 포기했는데 기존 형태에 ‘카네이션 꽃이 추가 되었으면 더 좋았겠다.’ 는 생각이 들었습니다. 하지만 제품의 상징적 가치에 우선을 두었기 때문에 만족감을 느꼈습니다. 부모님께서 고맙다는 말과 함께 기뻐하셨습니다. 어머니는 오전에 꽃바구니를 받으시고 바로 향기를 맡아보시면서 즉각적으로 만족을 나타내시는 것 같았고 아버지께서는 아무 말씀을 안 하셨으나 싫지 않으신 눈치였습니다. 점심 식사 후에 어머니는 꽃바구니를 가지고 집으로 향하셨습니다.( 가게→집)
소비자만족 / 불만족에 대하여 기대불일치(expectation - disconfirmation) 패러다임을 이용해 설명할 수 있습니다. 제가 생각했던 제품의 구성이나 성과가 거의 일치했는데 인터넷의 화면으로 본 것과 거의 일치하였으며 꽃의 배달 시간과 꽃의 신선도도 예상했던 것 보다 나쁘지 않았습니다. 이 경우는 단순일치(simple confirmation) 로 볼 수 있겠습니다. 아쉬웠던 점은 카드에 새겨진 글씨체였는데 워드 문자가 아닌 손으로 쓴 글씨였는데 필체가 보기 안 좋았습니다.
귀인이론으로 살펴본다면, 그 원인을 일시적인가 아니면 반복적인 것인가에 대한 안정성의 개념으로 봐서는 어버이날이라는 상황적 특수성이 있었기 때문에 신청한 문구라도 제대로 온 것이 다행이라고 생각 됩니다. 통제위치 개념으로 봤을 땐 위에서 언급했듯이 어버이날의 상황적 특수성이라는 외부적인 요소로 보여집니다. 통제 가능성의 개념으로는 회사 측의 성의 부족과 인력의 부족이라는 아쉬운 점이 발생하였습니다. 하지만 제품의 성과에 대해서는 만족하고 친구들에게 꽃 배달 서비스를 이용할 일이 있으면 내가 산 ‘플라워시티’라는 사이트를 추천해주고 싶습니다.
꽃이 생화인 관계로 일주일~10일 정도의 기간이 지나 꽃이 시들고 말랐을 때 분리수거를 하여 쓰레기장에 버리면서 제품에 대한 처분을 하였습니다.
■ 결 론
이번 과제를 통해서 소비자의 구매의사결정에 대한 이론을 자신이 직접 소비자가 되어 정보처리 과정과 의사결정, 구매결정 등을 되돌아봄으로써 새롭게 소비자의 행동에 대해 접근 할 수가 있었습니다. 그리고 어렵다는 생각이 들었습니다. 또, 부모님께 드리는 어버이날 선물이 주제가 되어 앞으로 선물을 고를 때 좀더 효율적인 제품 선택을 할 수 있을 것이며 부모님에 대한 고마운 마음을 다시 한번 생각하게 되었습니다.

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