관광객행동론

목차

2-1 소비자 행동 개관

2-2 관여도

본문내용

의 여러 측면에 상당한 영향을 미치는 관여도의 개념과 결정요인을 설명한 다음 소비자행동 연구를 위한 관여도 측정방법을 소개.
1. 관여도의 개념
관여도(Involvement)란 주어진 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 혹은 관심도 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도
즉 한 개인에게 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한 대상에 대한 관여도는 개인에 따라 다르며, 또 상황에 따라 달라진다. 관여도란, 개인, 대상, 및 상황의 함수.
관여도는 편의상 보통 고관여와 저관여로 구분된다.
소비자가 제품군에서 상품을 선택할 때 제품정보를 탐색하고 평가할 때 그 제품군에 대한 관여도가 높으면 낮은 경우에 비하여 보다 많은 노력을 하며 신중해짐.
2. 관여도의 결정요인
1)개인적 요인
한 제품에 대한 각개인의 관여도는 다르다.
ex)한 제품에 꾸준한 관심을 가지고 있는 개인은 그 광고에 보다 관심을 가짐
이와 같이 개인이 어떤 제품군에 대하여 지속적으로 갖는 관여를 지속적 관여라고 한다.
(자신의 중요한 가치나 자아와 관련될수록 지속적 관여는 높아진다.)
2)제품 요인
소비자는 자신에게 중요한 욕구와 가치/즐거움과 쾌락적 가치를 충족시키는 제품에 높게 관여한다. 이때 소비자가 제품과 관련해서 높은 수준의 지각된 위험을 가지면 그 제품에 대한 관여가 높아짐.
지각된 위험 : 제품의 구매, 사용에 의하여 초래될 수 있는 예기치 않은 결과에 대한 불안감.
지각된 위험의 종류
①신체적위험(Physical risk) : 제품의 사용결과 소비자가해를 입을 가능성에 대한 불안감
ex)모르는 사람으로부터 권유받은 약의 부작용에 대한 불안감
②성능 위험(Performance risk) : 그 제품의 성능이 제대로 발휘하지 못할 것에 대한 염려
ex)새차<중고차 ......새차를 구입하는 것 보다 중고차를 구입 할 때 더욱 큰 성능의 위험을 지각
③심리적 위험(Phychological risk) : 그 제품이 자신의 자아 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 위험
ex)보수적인 사람이 꽃남방에 찢어진 청바지를 꺼리는 것은 심리적 위험 때문.
④사회적 위험(Social risk) : 그 제품의 구입으로 인하여 다른 사람이나 특정한 준거집단으 로부터 부정적으로 평가받을 위험
ex) 외제차를 사고 싶어도 다른 사람들 때문에 주저하는 것.
⑤재무적 위험(Financail risk) : 제품구매를 위해 지불해야 하는 비용이 자신의 가처분소득 에 비하여 클 때 느끼는 위험
ex)돈 많은 사람보다 돈 적은 사람이 재무적 위험을 크게 느낌
⑥시간손실 위험(Time-loss risk) : 제품구매가 잘못된 경우 다시 구매하는데 필요한 시간에 대한 염려
ex)바쁜 사람일수록 시간손실 위험이 크다.
3. 관여도의 측정
소비자의 제품관여도에 따라 의사결정과정, 정보처리과정, 태도형성과정등 소비자의 행동이 상당히 달라진다. 그러므로 소비자 행동을 연구하기 위해서는 소비자의 관여도를 측정하는 것이 필요함.
1)Zaichkowsky의 PⅡ(Personal Involvement Inventory)
PⅡ는 '중요하다-중요하지 않다' '관심이 있다-관심이 없다'와 같이 7점의 의미차별화 적도로 만들어진 20개의 항목으로 구성. 각 항목별 응답자의 점수를 집계하여 그 대상에 대한 응답자의 관여도를 측정. 20~140의 분포로 나타난다. 즉 20에 가까울수록 저관여 소비자, 140에 가까울수록 고관여 소비자로 분류된다. 조사대상 결과 자동차와 전자계산기가 고관여제품, 커피와 씨리얼이 가장 낮은 것으로 나타남.
2)Laurent and Kapferer의 관여도 측정도구
전자의 측정방법은 단일 차원에 입각한 측정방법인데 비하여 Laurent and Kapferer는 한제품에 대한 관여도가 높아지는 이유는 여러 가지가 있으므로 관여도를 단일 차원에 의해 측정하는 것은 부적절하다고 주장.
ex)담배를 피우는 사람이 담배의 맛과 니코틴 함유량에만 관심이 있을 수 있지만, 내가 이브랜드의 담배를 피움으로써 남들이 나를 평가한다는 점에서 그 담배를 살수도 있다.
※동기에 따른 관여 구분
전자는 실용적인 동기와 관련되고 후자는 상징적 가치 혹은 가치 표현적 동기와 관련된다.
이는 인지적 관여와 감정적 관여로 구분된다.
①인지적 관여 : 소비자가 제품의 실용적인 면을 크게 의식.
②감정적 관여 : 그 브랜드를 소비,. 사용함에 따라 타인들이 자신을 어떻게 볼까 하는 점을 중요시.
이리하여 Laurent and Kapferer는 관여도의 정도만 측정하지 말고 어떤 종류의 관여도인지를 측정해야한다고 주장.
※관여도의 네 가지 차원
1. 중요성 지각 2. 잘못 선택할 확률
3. 즐거움 가치 4. 사인가치
3)두 가지 측정도구의 비교
Zaichkowsky의 PⅡ
Laurent and Kapferer
유사한 20개의 항목으로 구성
서로 다른 네 가지 차원으로 구성
상대적으로 인지적 관여를 측정함으로써 타당성과 신뢰성을 높일수 있는 장점
관여도를 여러 측면에서 측정하므로 소비자가 어떤 면에서 특정 제품군에 높게 혹은 관여되는지 알 수 있다.
소비자 행동 Highlight
제품 유형과 관여도(FCB Gird)
Think/고관여 : 소비자가 인지적 노력을 들여 구매하는 제품이므로 구체적 정보를 제공하여 그 제품이 실용적임을 설득.(침대, 컴퓨터, 가전제품)
Feel/고관여 : 자아존중과 관련되는 제품(화장품, 패션의류, 보석)으로 구체적 정보제시에 의한 설득적 노력보다 전체적으로 좋은 느낌이 유발되도록 할 필요가 있다.
Think/저관여 : 적은 인지적 노력에 의해 구매하는 제품(편의품, 식품)으로 쿠폰, 무료샘플에 의하여 구매를 유도하고 일단 구매한 소비자들이 자사 브랜드를 습관적으로 구매하도록 하는 전략이 제시됨
Feel/고관여 : 개인의 기호와 관련된 제품(담배, 맥주, 영화, 청량음료 등)인기 모델 등으로 주의를 유발하고 모방적 행동을 유도하는 방식이 고려됨.
그러나 어떤 제품이 FCB Gird에 차지하는 위치는 절대적이 아님. 이 경우 어떤 소비자를 표적으로 하는가에 따라 다른 전략이 필요.

키워드

관광객행동론,   소비자행동,   관여도,   소비자의사결정과정