[광고와 소비자행동] 소비자의 정보처리과정, 구매행동과정

목차

* 광고와 소비자 행동

Ⅰ. 소비자 행동의 의의

Ⅱ. 광고와 소비자 행동과의 관계

Ⅲ. 소비자의 정보처리과정

1. 제1단계: 노출
2. 제2단계: 주의
3. 제3단계: 지각
4. 제4단계: 기억

Ⅳ. 소비자의 구매행동과정

1. 제1단계: 욕구의 인식
2. 제2단계: 정보의 탐색
3. 제3단계: 선택 대안들의 평가
4. 제4단계: 구매
5. 제5단계: 구매 후 행동

본문내용

고 외부로부터 정보를 찾게 되는 데 이를 외적 탐색이라고 한다.
(3) 제3단계 : 선택 대안들의 평가
문제해결상황에서 소비자는 정보탐색과정이나 혹은 정보탐색 직후에 선택대안들에 대한 비교와 평가를 한다. 대안들은 제품군일 수도 있고, 또 제품군 내의 상표들일 수도 있다. 예를 들어 갈증해소를 위한 대안들로써 물, 콜라, 주스 등을 고려한다면 제품군에 해당되고 코카콜라 또는 펩시콜라를 고려한다면 콜라 제품군 내의 상표에 해당된다.
대안의 평가를 위하여 소비자는 먼저 평가기준을 설정하는데, 평가기준이란 대안들을 비교 평가하는 데에 사용하는 명세를 뜻한다. 예를 들어, 소비자는 음식점 선택의 경우 평가기준으로써 맛, 영양, 청결, 종업원의 친절 등의 속성을 고려하지만 각각의 속성에 대하여 부여하는 중요도는 개인에 따라 다르다.
또한 소비자는 각 대안에 대하여 속성별로 신념을 형성한다. 신념이란 각 대안이 속성별로 어떠할 것이라는 소비자의 지각을 말한다. 여러 선택 대안들에 대한 소비자의 상대적 평가, 즉 태도는 평가기준과 이에 대한 신념으로 부터 비롯된다. 예를 들어, 한 개인이 음식점 A는 맛, 영양에서는 우수하나 청결 친절에서는 보통이고, 음식점 B는 상당히 청결하고 친절하나 맛과 영양은 대단치 않다는 신념을 가지고 있다고 하자. 그가 평가기준에 있어서 맛과 영양에 보다 커다란 비중을 둔다면 그는 A음식점을 선호할 것이다. 이와 같이 소비자는 평가기준과 속성, 신념의 형성에 따라 각 대안에 대한 태도를 가진다.
(4) 제4단계 : 구매
소비자는 선택 대안들을 비교 평가하여 자신의 지급 능력에 비추어 가장 마음에 드는 대안에 대한 구매를 하게 된다. 구매과정은 특정 상표에 대한 구매 결정뿐만 아니라, 그 상표를 취급하는 여러 점포의 선택 및 그 점포 내에서의 구매과정이 포함된다. 상표 및 점포의 결정과 구매과정에 영향을 미치는 중요한 것이 상황이다. 가령 선물용으로 구매되는 화장품 상표와 자신이 사용하기 위해 구매하는 상표가 다를 수 있다.
(5) 제5단계 : 구매 후 행동
대안에 대한 비교와 평가과정을 거쳐 제품을 구매할 때 소비자는 자신의 평가와 지급하는 금액에 따라 자연스럽게 제품성과에 대한 기대를 갖게 된다. 제품구매, 사용 이후에 소비자가 지각하는 제품성과가 구매 이전의 기대수준과 같거나 더 큰 경우에는 자신이 구매한 제품에 대해 만족을 할 것이고, 그렇지 않은 경우에는 만족하지 못할 것이다.

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