마케팅 반란- PR의 부흥

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마케팅 반란- PR의 부흥에 대한 보고서 자료입니다.

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작은 정보나 언론매체 사람들에 의한 논평으로 시작되어 진화과정을 거친다. 이는 누적적인 효과를 가져서 기자는 기사를 쓰기 전에 회사의 제품이나 서비스에 대해 다른 매체에서는 어떻게 평가했는가를 들춰보게 된다. 이런 이유로 인해 PR은 다차원적이다. 시간이 감에 따라 각기 다른 측면이 강조될 수 있다. 이를 통해 소비자는 회사에서 전달하고자 하는 메시지를 서서히 받아들이게 되는 것이다. 많은 회사들은 자사의 신제품에 대한 브랜드 네임을 되도록이면 많은 카테고리로 분류하기 위해 노력한다. 그 이유는 이런 방식이 새로운 브랜드를 만들고 브랜드 인지도를 확립하는 것보다 비용이 적게 든다는 잘못된 생각을 하기 때문이다. 이런 생각의 문제점은 새로운 브랜드가 인지도를 얻기 위해선 신뢰도를 확보해야 한다는 것이다. 또 신뢰도를 얻는 유일한 방법은 광고가 아닌 PR을 통해서만 가능하다. 새로운 브랜드를 확립하는데 소요되는 비용에만 신경을 집중하는 것은 잘못된 것이다. 이는 말 뒤에 마차를 매다는 것이 아니라 그 반대를 시도하는 것과 같다. 새로운 브랜드 네임은 광고 프로그램에선 '애물단지'이지만 PR 프로그램에서는 자산이 될 수 있다. 왜 그런가? 새로운 브랜드 네임은 신제품 또는 서비스가 과거의 것들과는 완전히 딴판의 것임을 시사해준다. 이는 또 언론매체에서 기사를 써서 독자들에 알릴만한 가치가 있다고 판단하게 해준다. 새로운 브랜드 네임은 뭔가 신선한 것이 나왔음을 알려주고 PR 캠페인에 새로운 생명을 불어넣어준다. 여기서 교훈은 아주 단순하다. 새로운 브랜드 네임을 내놓을 경우 PR은 광고보다 훨씬 더 효과적이라는 것이다. 광고는 어디서든 소비자들에 의해 무시당하고 있기 때문에 광고업계에서는 이들의 주의를 끌기 위해 갖은 수단을 다 동원한다. 이들은 우스꽝스러운 장면을 연출하고 동물을 출연시키며 인지도 향상을 위해 쇼킹한 장면까지 동원한다. 그러나 브랜드 확립을 위해선 이보다 더 신중한 접근법이 더 효과적일 수 있다. 대부분 사람들에 있어 어렵게 번 돈을 지출하는 것은 심각한 결정을 요하는 일이다. 따라서 PR은 소비자들의 태도와 일치되는 면이 많다.
광고는 언제나 창조적이려고 안간힘을 쓰지만 그 아이디어는 소비자들의 마음 속에 이미 존재하는 것과 유사하다. 그러나 여기엔 아주 미묘한 차이가 있다. 광고가 너무 창조적일 경우 사람들은 그 광고에서 무엇을 말하려 하는지 이해하지 못한다. 반면에 좋은 PR은 항상 신선하고 독창적이다. 이는 최근 향상된 제품의 특성을 입수하여 이를 아주 새로운 것으로 전환시킨다. 따라서 PR은 그 자체로 창조적인 활동일 수 있다. 광고에서는 동물이 그 제품을 사용하는 장면을 보여주거나 그 밖에 아주 이색적인 이미지를 동원한다. 그런 이유 때문에 사람들은 광고에서 본 것을 믿으려 들지 않고 이는 모두 사진조작술에 의해 만들어진 것이라고 생각한다. 반면 사람들이 언론매체의 기사에서 읽은 것은 자신들이 이미 갖고 있는 생각과 상충되지 않는 한 거의 모두 믿는 경향이 있다. 정보가 신뢰성 있는 출처로부터 나왔다면 사람들은 이를 액면 그대로 받아들인다. 이를 통해서 매체에 실린 정보는 소비자들의 마음 속에 심어질 수 있다. 이는 신제품이나 서비스를 새로 내놓을 때 가장 이상적인 시나리오일 수 있다. 브랜드를 확립할 때 잘 만들어진 PR 프로그램만큼 좋은 수단은 없다. 브랜드가 일단 확립된 다음에 광고는 사람들에게 이 브랜드가 전체적 그림 속에 어떻게 맞아떨어지는 가를 알려주는 수단으로 가장 적합하다. 만약 이 순서를 뒤바꿀 경우 문제가 생기기 마련이다. 이 순서를 제대로 지키면 제품 수명주기를 통틀어 브랜드를 성공적으로 관리할 수 있게 된다.

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