박찬수 교수님 마케팅 원리 7~11장 요약

소개글

박찬수 교수님 마케팅 원리 7~11장 요약에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제7장. 상품관리
제8장. 가격관리
제9장. 촉진관리(I): 광고와 PR
제10장. 촉진관리(II): 판매촉진과 인적판매
제11장. 유통관리

본문내용

독립적 유통경로가 함께 존재하는 유통경 로
하이브리드 마케팅 시스템 : 유통경로 기능들 중의 일부는 제조업자가 수행하고, 나머 지는 다른 사업자가 수행하는 유통경로
■ 수직적 마케팅 시스템
수직적 마케팅 시스템 : 경로구성원들 중에서 더 큰 파워를 가진 구성원에 의하여 다른 구성원들의 활동이 통제되고 조정되는 유통경로
관리형 VMS : 지도적 위치에 있는 경로구성원이 다른 독립적인 구성원들의 활동을 통 제하고 조정하는 VMS
채널 캡틴 : 관리형 VMS 내에서 다른 구성원들의 활동을 통제하고 조정하는 기업
계약형 VMS : 상호 독립적인 경로구성원들이 계Dir에 의해서 서로의 활동을 통제하고 조정하는 VMS
프랜차이즈 조직 : 본부가 가맹점에게 제품, 서비스, 상점관리 노하우 등을 제공하는 대 가로 계약금이나 로열티 등의 수입을 얻는 계약에 의하여 운영되는 유통경로
소매상 협동조합 : 공동구매 및 공동촉진활동을 수행하기 위하여 중소소매상들이 연합 하여 만든 조직체
도매상이 후원하는 자발적 체인 : 대형 도매상을 중심으로 소형 소매상들이 자발적으로 만든 체인
기업형 VMS = 통합적 유통경로 : 기업형 VMS는 한 경로 구성원이 다른 경로 구성원들 을 소유한 유통경로를 가리킨다.
4. 유통경로의 설계: 유통은 바톤패스가 아니다
고객의
욕구파악
→
유통경로
과업파악
→
최적유통
경로파악
→
표적시장
선택
→
경로신설
또는 개선
■ 고객의 욕구 파악
표적시장이 여러 개의 세분시장으로 이루어진 경우에는, 세분시장별로 욕구 파악
원리
11-2
하나의 유통경로로 모든 세분시장의 욕구를 충족시킬 수는 없다.
■ 유통경로 과업 파악
■ 최적 유통경로 파악
각 과업을 최소의 비용으로 수행할 수 있는 최선의 유통경로 파악
백지 상태에서 최적 유통경로를 그려야 함
각 과업별로 누가 수행하는 것이 가장 비용을 최소화할 수 있는지를 검토
전속적 유통 : 어떤 지역 내에서 단 한 개의 중간상에게만 상품을 공급하는 것
집약적 유통 : 어떤 지역 내에서 가능한 한 많은 수의 중간상들에게 상품을 공급하는 것
선택적 유통 : 집약적 유통과 전속적 유통의 중간 형태
원리
11-3
유통은 바톤 패스(paton pass)가 아니다. 즉, 제조업자가 유통업자에게 바톤을 넘기듯이 모든 유통경로 기능을 맡기지 말고, 누가 어떤 기능을 수행하는 것이 가장 적합한지를 검토해야 한다.
■ 표적시장 선택
각 세분시장의 매력도, 우리 회사의 경쟁우위, 그리고 세분 시장과 우리 회사와의 적합 성에 대한 검토를 통해 어떤 세분시장에 진할 것인지를 선택
■ 경로 신설 또는 개선
원리
11-4
유통경로는 다른 마케팅 믹스 요소들과 일관성을 가져야 한다.
5. 유통경로의 관리: 경로구성원들은 공동 번영의 파트너이다
→ 다양한 구성원들은 각자가 추구하는 목표가 같지 않다. 경로 구성원들의 행동이 다른 경 로 구성원들의 성과에 영향을 미친다.
■ 동기부여
파워 : 어떤 사람이 다른 사람을 자신의 뜻대로 행동하게 만드는 능력
강압적 파워 : 중간상이 제조업자의 요구대로 행동하지 않을 경우 처벌할 수 있는 능력 을 갖고 있기 때문에 발생하는 파워
보상적 파워 : 제조업자가 중간상에게 보상을 줄 수 있는 능력을 갖고 있기 때문에 발 생하는 파워
합법적 파워 : 제조업자가 중간상에 대하여 어떤 행동을 요구할 수 있는 합법성 또는 정당성을 갖고 있기 때문에 발생하는 파워
전문적 파워 : 제조업자가 중간상이 갖고 있지 않은 특별한 지식이나 노하우를 갖고 있 기 때문에 발생하는 파워
준거적 파워 : 중간상이 제조업자에 대해 일체감을 갖거나 일체감을 갖게 되기를 바라 기 때문에 발생하는 파워
원리
11-5
준거적 파워, 전문적 파워, 합법적 파워, 보상적 파워의 순서로 사용하는 것이 경로구성원들의 협력을 얻는데 바람직하며, 강압적 파워는 가능한 한 사용하지 않는 것이 바람직하다.
■ 갈등처리
갈등의 종류
(1) 수직적 갈등 : 유통경로 내의 다른 레벨에 있는 구성원들 간에 발생하는 갈등
(2) 수평적 갈등 : 유통경로 내의 같은 레벨에 있는 구성원들 간에 발생하는 갈등
갈등의 원인
(1) 목표 불일치 : 경로 구성원 각자의 목표가 서로 다르고, 이들 목표를 동시에 달성할 수 없는 경우
(2) 영역 불일치 : 경로구성원 간에 각자의 역할이나 영역에 대하여 합의가 이루어지지 않는 경우
(3) 지각 불일치 : 동일한 사실을 놓고도 경로구성원들이 인식을 다르게 하는 경우
갈등해결 방안
→ 갈등관리의 열쇠는 갈등을 제거하는 것이 아니라, 갈등을 건설적으로 해결하는 것이다.
(1) 제조업자가 푸쉬 또는 풀 강화
(2) 유통업자에게 돌아가는 수수료나 마진 강화
(3) 상품라인 또는 경로별 영역 구분의 명확화
■ 성과평가
Q&A
1. 상품이라는 개념은 현재에도 계속 변하고 있을 것이다. 현재 상품의 정의에 추가된 개념이 있다면 무엇이 있는가?
2. 상품의 시장테스트 방법 중 시험시장이나 예비시험시장 같은 경우는 실행하기가 쉽지 않을 것 같다. 특히 시험시장의 경우가 그러한데 실제로 행해지고 있는 방법인가?
3. 가격 결정시 고려되는 요인들에는 여러 가지가 있지만 개인적인 생각으로는 고객의 심리와 행동을 이용한 가격 결정이 주를 이룰 것 같다는 생각이다. 특히나 유보 가격이 그러한데 기업들이 고객 심리를 이용하여 가격을 결정하는데 있어 지나친 가격 책정을 막기 위한 법적인 규제가 있는가?
4. 가격결정방법 중 현실적으로 적용하기 가장 적당한 것은 무엇인가?
5. 매크로스케줄링과 마이크로스케줄링을 결정할 때 경쟁사 광고와의 스케줄링을 조절하는 기준이 있는가?
6. 광고효과를 측정하기 어렵다면 광고주와 광고대행사와의 거래 시 요구되는 조건은 무엇인가?
7. tracking 조사의 구체적인 예에는 무엇이 있는가?
8. 우리나라는 유통구조가 복잡한 편으로 알려져 있다. 유통구조의 복잡성은 가격 결정에 영향을 미치는 요인으로 작용할 것 같다. 보통 유통구조가 복잡할수록 가격이 올라가는 정의 관계를 보일 것으로 예상이 되는데 불필요한 유통구조와 이로 인해 파생되는 불필요한 가격 인상에 대한 법적인 제재는 없는가?

키워드

상품관리,   가격관리,   광고와 PR,   판매촉진과 인적판매 ,   유통관리