소비자 행동론의 구매전 대안평가

소개글

소비자 행동론의 구매전 대안평가에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 선택대안들의 평가

2. 상표대안 평가의 보완적 방식과 마케팅 시사점

3. 상표대안 평가의 비보완적 방식과 마케팅 시사점

4. 대안평가상의 여러 문제들

본문내용

1. 선택대안들의 평가
평가기준의 특성
① 소비자의 구매동기를 반영
- 실용적 동기( utilitarian motive) : 실용적인 효용을 얻기 위해 소비
(
기에 편함, 질긴 정도…)
- 쾌락적 동기(hedonic motive) : 제품소비에 의해 즐거움을 얻고자 함
(상표명, 디자인, 제품외관…)
② 상황에 따라 달라짐
③ 객관적 기준과 주관적 기준
④ 중요한 평가기준(salient, important criteria)과 결정적 평가기준
(determinant criteria)
평가기준의 측정
1) 직접 질문법
: 소비자들이 구매결정을 위한 대안들을 비교 평가할 때 고려하는 속성을 직접 질문하는 방법 (설문지, 표적집단 면접)
2) 간접 질문법
: 제삼자 혹은 다른 사람들이 어떤 평가기준을 가졌을 것으로 생각하는가를 응답자에게 질문하는 방법
3) 척도법
: 제품의 어떤 속성을 중요한 평가기준으로 고려하는지를 척도에 의하여 측정하는 방법(중요성 척도, 고정총합법, 리커트 척도)

키워드

소비자 행동론,   소비자 구매,   대안평가,   소비자 대안,   소비자 구매의욕