소비자 구매제품의 관여

소개글

소비자 구매제품의 관여에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

의 부수적단서만 선택적으로 주의
3. 감정이론
- 소비자는 자신의 현재 감정에 기초해서 제품이나 상표를 평가, 기분이 좋을수록 호의적
- 감정점화이론(Affect Priming Theory)
- 긍정적 감정상태에서 제공된 정보와 부합되는 기억속 정보를 더 잘 인출
- 상이한 정보를 인출할 때 많은 노력요구, 스트레스
- 즉, 자신의 감정과 일치, 유사한 정보에 주의 집중, 기존정보와 잘 조화
- 감정정보모델(Feeling as Info Model)
- 자신의 감정상태가 현재 평가하고 있는 대상에 대한 자신의 감정적 반응
- 행복한 사람은 긍정적으로, 불쾌한 사람은 부정적으로 평가
- 평가가 감정적일 때, 정보가 부족할 때, 시간제약이 있을 때 -> 감정이용
- 감정이론의 응용 : 매장분위기 연출, 종업원행동, 매력적 모델 이용 등

(5) 저관여 구매의사 결정 저관여 전략
1. 저관여상황 -> 고관여상황으로 전환
- 관여는 몰입(Commitment)를 수반 -> 충성심 유지 가능성 향상
- 제품을 관여되는 문제와 연결 : 껌, 컨디션, 임트렉 기차회사
- 광고관여도 창출 : 니조랄
- 제품혜택 강조 : 사이다(무카페인)
- 중요특성추가 : 검은 콩
- 문제제기 : 세제
2. 관성구매 -> 다양성 추구로 전환
- 선도제품 : 지속적 광고, 상표애호도 유지, 매장진열확보
- 후발제품 : 다양한 판촉, 비교광고
3. 저관여제품에 대한 차별적 광고전략
- 핵심정보에 치중
- 빈번한 광고, 짧은 메시지 : 수동적 학습 유발
- 광고를 통한 차별화 : 코믹, 공포, 감정 등 소구
- 시각적 효과 : 광고, 제품포장, 이벤트 등 가시적 효과 최대한 활용
- 수동적 매체 : TV, 라디오 등
4. 저관여제품의 마케팅 믹스
- 포지션 : 고관여(혜택최대화 전략), 저관여(문제최소화 전략)
- 가격 : 가격촉진전략 활용,
- 판촉 : 상표태도는 구매후 형성 -> 시용중요 -> 반복구매 유도 위해 지속적으로
- 유통 : 개방적유통, 진열장확보
u PCB(Foote, Cone &Belding AD Co.) - Brain Specialization Theory
- Adoption Theory + Involvement Theory + Brain Specialization Theory 의 혼합
- 좌측두뇌 : 논리, 언어, 분석, 사고 기능(Thinking, 과학)
- 우측두뇌 : 직관, 특수지각, 종합적, 감성적으로 느끼는 기능(Feeling, 예술)



사 고
느 낌



High
Invl.
1. 정보적(생각하는 소비자)
- 모델 : L F D
- 조사 : 회상, 집단
- 매체 : 많은 정보, 재확인 가능 매체
- 크리에이티브 : 구체적인 정보 (집, 자동차, 가구, 신제품)
“Informative”
2. 감성적(느끼는 소비자)
- 모델 : F L D
- 조사 : 태도변화, 감성적 출발효과
- 매체 : 큰지면, 이미지 전달
- 크리에이티브 : 제작물의 임펙트(보석, 화장품, 패션, 의류 등 Self-Esteem)
“Affective”



Low
Invl.
3. 습관형성(행동하는 소비자)
- 모델 : D L F (Frequent Response &High Loyalty)
- 조사 : 판매
- 매체 : 작은 규격으로 빈도를 증대(TV &라디오)
- 크리에이티브 : 상기 (식료품, 일용포장, 제품의 대부분)
“Habit Formation”
4. 자기만족(반응형 소비자)
- 모델 : D F L (사회적모델)
- 조사 : Sales
- 매체 : 빌보드, 신문, POS(맥주, 소주 등)
- 크리에이티브 : Attention


“Self-Satisfaction”

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