[마케팅전략]스포츠 마케팅 전략

목차

Ⅰ. 스포츠마케팅의 개요
1. 스포츠마케팅의 정의
1) 스포츠의 마케팅 (The Marketing Of Marketing)
2) 스포츠를 이용한 마케팅 (The Marketing with Sports)
2. 스포츠마케팅의 효과
1) 기대효과
2) 스폰서와 스포츠의 특성


Ⅱ. 스포츠마케팅의 계획․관리 과정
1) 사명
2) 상황분석
3) 목표와 표적시장 선정
4) 마케팅 조사
5) 실행 계획 수립
6) 실행 및 평가

Ⅲ. 스포츠소비자 행동
1. 스포츠소비자의 정의
2. 스포츠소비자의 분류
1) 참여형태에 따른 분류
2) 참여빈도에 따른 분류
3. 스포츠소비자 행동
4. 스포츠소비자의 구매행동 유형
1) 상표간 차이과 관여도 수준에 따른 구매행동
2) 구매경험과 관여도 수준에 따른 구매행동
5. 관여도
1) 관여도의 분류
2) 관여도 결정요인
6. 스포츠소비자 구매의사결정과정
1) 문제의 인식(Problem recognition)
2) 정보탐색(Information search)
3) 선택 대안에 대한 평가와 선택(Alternative evaluation and selection)
4) 구매(Purchase)
5) 구매 후 행동(Postpurchase)

본문내용

에 의한 것으로 제품이나 서비스를 사용함으로써 자기 이미지를 전달하는 데 관심을 갖기 때문에 발생하는 관여도이다. 스포츠에 행동적인 관여도나 인지적 관여도를 통해서 갖게 되는 좋은 감정 혹은 나쁜 감정적 태도로서의 관여도 수준이다.
② 수준에 따른 분류
높은 관여도를 나타내는 소비자는 정보를 적극적으로 구하며 구매에 있어서도 심도 있고 복잡한 의사결정 과정을 거치게 된다. 관여도는 수준에 따라 고관여와 저관여로 구분된다.
→ 고관여(High involvement) : 관여도의 수준이 높은 것을 말한다. 보다 적극적인 정보탐색, 신중한 선택과정 및 구매 노력을 경주할 뿐만 아니라, 구매 후에도 정보에 기초한 제품평가를 수행함으로써 인지적인 평가에 기초하여 만족판단을 수행할 가능성이 있다.
→ 저관여(Low involvement) : 관여도의 수준이 낮은 것을 말한다. 저관여 소비자는 소극적인 정보탐색에 의한 구매행동을 보인다.
2) 관여도 결정요인
소비자 관여도의 결정요인은 스포츠소비자의 개인적 특성요인, 스포츠제품의 특성요인 그리고 시장의 상황적 특성요인과 같이 세 가지로 분류할 수 있다. 이 영향요인들은 구매의사결정 과정에서 스포츠소비자의 관여도 수준에 영향을 미침으로서 의사결정과 행동반응의 변화를 유발시킨다.
① 개인적 특성요인
스포츠소비자의 스포츠에 대한 욕구나 충동은 관여도를 유발함과 동시에 욕구나 동기의 정도에 따라 관여도 수준을 결정한다. 욕구나 동기가 활성화되지 않으면 관여도가 존재하지 않는다. 스포츠제품이 소비자의 자아실현을 반영할 수 있는 특성을 가지고 있을 경우 높은 관여도 수준을 보이며 지속적인 안정적 성향을 보인다.
② 제품적 특성요인
→ 구매나 소비시점에서 제품에 대해 지각된 위험의 크기가 증가할 때
→ 소비자의 욕구와 가치를 만족시키는 제품일 때
→ 자신이 확신을 가지고 제품에 대한 결과를 예측할 수 없을 때
→ 선택대안들간에 차이가 많다고 인지할 때
③ 상황적 특성요인
시장의 상황적 특성은 스포츠소비자의 개인적 특성과 상호 작용하여 관여도 수준을 결정한다. 상황적 특성은 지속적이기보다는 단기적인 경우가 많은데 일반적으로 구매행동과 관련하여 구매가 이루어지면서 약화된다. 스포츠소비자의 개인적 특성요인이나 제품적 특성요인은 지속적 관여도의 형태를 보이거나 상황적 특성요인은 상황적 관여도의 형태를 보인다.
6. 스포츠소비자 구매의사결정과정
스포츠소비자들은 어떤 제품이나 프로그램에 대한 욕구를 갖는 시점에서부터 그 욕구를 충족시키기 위해 정보를 탐색하고 구입하는 과정에 이르기까지 다음과 같은 행동의 단계를 밟는다.
1) 문제의 인식(Problem recognition)
의사결정과정의 최초 단계인 문제의 인식은 소비자가 내적 혹은 외적 상황에서 발생하는 정보를 처리함에 있어 문제나 욕구를 인식하게 되어 문제해결을 위한 동기가 생긴다는 것이다. 소비자들의 욕구는 제품으로부터 기능적 혜택을 구하고자하는 실용적 욕구(Utilitarian needs)와 자기표현의 상징적 혹은 쾌락적 혜택을 추구하는 경험적 욕구(Experiential needs)로 구분할 수 있다.
2) 정보탐색(Information search)
정보탐색 활동은 욕구를 충족시키기 위해 정보를 수집하고자 행해지는 것이다. 정보탐색에 있어 스포츠소비자들은 일반적으로 제품이나 프로그램의 속성에 관한 일반적이거나 특수한 자료, 대체적 제품이나 프로그램의 존재여부 및 장단점, 가격, 유통 및 시설 등에 관한 정보를 구하게 된다. 제품이나 프로그램에 관한 정보는 내적탐색과 외적탐색에 의해 이루어진다.
3) 선택 대안에 대한 평가와 선택(Alternative evaluation and selection)
스포츠소비자들은 내적탐색 혹은 외적탐색을 통해 선택 대안들을 평가하는데, 제품속성에 있어 중요하다고 생각하는 평가기준 뿐 아니라 자신의 가치관이나 신념 등에 근거하여 비교하고 평가한다. 평가기준은 각각의 중요성에 있어 상이하다고 할 수 있다.
4) 구매(Purchase)
소비자는 제품이나 프로그램의 대안들을 비교하고 평가한 후 특정제품이나 프로그램을 구매하기로 결정하고 실제 구매과정으로 들어간다. 소비자는 과거 구매경험, 외적정보, 관여도 등에 따라서 다양한 구매유형을 보일 것이다. 물론 소비자가 정보탐색 및 평가를 통해 특정제품이나 프로그램을 선택했다 하더라도 주변상황에 의해 구매의도가 사라지거나 다른 제품이나 프로그램의 구매로 선회할 수도 있다.
5) 구매 후 행동(Postpurchase)
소비자들은 특정제품이나 프로그램을 구매한 후 어떤 행동을 보이는가? 소비자들은 특정제품이나 프로그램을 재구매할 때 항상 100% 만족하여 결정을 내리지는 않는다. 따라서 소비자들은 자신이 내린 구매결정에 대해 확신이 서지 않거나 불만을 갖게 되는 경우에는 심리적 갈등을 느끼게 되는데, 이러한 심리상태를 인지적 부조화(Cognitive dissonance)라 한다.
Ⅰ. 스포츠마케팅의 개요
1. 스포츠마케팅의 정의
1) 스포츠의 마케팅 (The Marketing Of Marketing)
2) 스포츠를 이용한 마케팅 (The Marketing with Sports)
2. 스포츠마케팅의 효과
1) 기대효과
2) 스폰서와 스포츠의 특성
Ⅱ. 스포츠마케팅의 계획관리 과정
1) 사명
2) 상황분석
3) 목표와 표적시장 선정
4) 마케팅 조사
5) 실행 계획 수립
6) 실행 및 평가
Ⅲ. 스포츠소비자 행동
1. 스포츠소비자의 정의
2. 스포츠소비자의 분류
1) 참여형태에 따른 분류
2) 참여빈도에 따른 분류
3. 스포츠소비자 행동
4. 스포츠소비자의 구매행동 유형
1) 상표간 차이과 관여도 수준에 따른 구매행동
2) 구매경험과 관여도 수준에 따른 구매행동
5. 관여도
1) 관여도의 분류
2) 관여도 결정요인
6. 스포츠소비자 구매의사결정과정
1) 문제의 인식(Problem recognition)
2) 정보탐색(Information search)
3) 선택 대안에 대한 평가와 선택(Alternative evaluation and selection)
4) 구매(Purchase)
5) 구매 후 행동(Postpurchase)

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