스타 마케팅

소개글

스타 마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 소비자 행동 이론과
스타 마케팅
1. 태도의 정의와 특징
2. 태도 이론
3. 광고 목적과 관여도에 따른 분석

Ⅲ. 사례를 통한 분석
1. 스타 마케팅의 성공 사례
2. 스타 마케팅의 실패 사례

Ⅳ. 결 론

본문내용

자동차나 주택 같은 고관여 제품들에서는 소비자가 광고로부터 얻어지는 정보 보다는 그들 자신이 원래 가지고 있는 신념이나 태도가 큰 변수로 차지하는 것인데, 광고에서 제품 자체에 대한 정보 전달보다는 전문성과 신뢰성이 높은 모델을 사용하여 소비자들의 신념과 감정을 바꾸는 전략이 성공 할 수 있다.
이것에 비해서 상대적으로 저관여 제품에서는 스타 마케팅 보다 비스타를 이용한 마케팅이 효과를 보는 것으로 나타난다. 특히 저관여 제품에서도 우리에게 널리 알려져 있고 정보 전달보다는 상기, 설득을 노리는 광고에서 일반인을 이용한 광고 전략이 더 높은 효율성이 있어 보인다.
Ⅳ. 결 론
지금까지의 조사에 의하면 스타 마케팅의 효과는 단순히 유명한 배우가 광고 모델이 되기 때문에 성공하는 것이 아니라 소비자들의 태도 변화와 제품과의 관계에 따라 필연적으로 나타나는 결과라고 결론지을 수 있다. 소비자들은 제품에 대한 신념을 그것의 광고로부터 받아들이게 되고, 그러한 신념을 감정으로 태도를 구축하게 되여 결과적으로 구매를 하게 된다. 이때 모델이 되는 스타들은 이러한 이론 속에서 소비자들에게 제품에 대한 신념과 감정을 어떻게 효과적으로 구축시키는가 하는 목적을 가지고 있고, 마케터들은 보다 강력한 소비자들의 태도 완성을 위해서 높은 가격과 위험을 감수하면서 스타들을 광고 모델로 고용하고 있다. 이러한 구조에서 중요한 것은 스타와 해당 제품과의 연관 관계이며 이것이 만일 일치되지 않거나 소비자들이 생각하는 바와 다르다면 실패를 맛보게 되는 것이다.
스타와 광고가 적절히 연계되기 위해서는 우선 마케터가 광고의 목적과 관여도, 그리고 스타가 가지고 있는 특성이 신뢰성인지 매력성인지를 판단하여 정확히 연관시키는 능력이 필요하다. 실제 BC카드의 ‘아빠 힘내세요’라는 로고송은 히트를 쳤지만 정작 회사의 브랜드 파워나 홍보 효과가 얼마나 되었는지는 의문이다. 또 김태희가 광고하는 싸이언 폰도 광고에서는 주인공만 부각되는 측면이 강하다.
이러한 결론들을 토대로 앞서 실패한 스타 마케팅에 대한 전략적 수정 방안에 대해서 살펴보자.
첫 번째로 에릭을 사용한 린나이 보일러 광고. 에릭은 드라마 등에서 큰 인기를 얻어 소비자들의 많은 지지를 얻어 잘나가는 광고 모델임에는 틀림없다. 그가 광고했던 메가패스는 2005년 SMBI 평가에서 상반기 16위에 올랐다 2005년 100대 스타마케팅. 박문기
. 하지만 이런 성과가 그가 모든 제품에서 연관을 가지고 소비자들에게 영향력을 줄 수 있다고 할 수는 없다. 주 소비자가 30~40대인 보일러 시장에서 그의 신뢰성과 진실성은 낮을 수 밖에 없는 것이다. 또한 항상 화려한 의상과 멋진 모습을 보여주던 그가 런닝셔츠만 입고 광고는 하는 모습은 그의 이미지와도 전혀 맞지 않는다. 그리고 보일러 시장은 소비자들이 비슷한 제품들의 선택에서 하나를 선택해야 하므로 지금의 광고 모습인 상기, 설득보다는 자세한 정보를 제공하는 형태로 변해야 할 것이라는 것이 우리의 생각이다.
두 번째로 이효리의 실패 사례를 보면서 G마켓이 현재 이효리를 모델로 하고 있는 것은 이효리의 이미지와는 연관관계가 낮다는 것이다. 이효리가 성고한 사례(애니콜, 망고, 돼지바, 트라이)를 살펴보면 특정한 한가지의 공통점이 있다. 바로 제품에 대한 감성적이 이미지를 이효리에 비추어서 소비자들에게 전달하는 것이다. 이효리의 젊고 활발하며 때로는 귀엽고 때로는 섹시한 그녀의 이미지가 그들 제품과 적절한 관계를 가지고 있기 때문에 소비자들이 긍정적인 구매로 이어질 수 있었다. 하지만 지금 G마켓은 똑똑한 쇼핑, 저렴한 쇼핑이라는 것을 강조하고자 하나 이효리가 가진 속성과는 대체적으로 반대의 성향을 갖고 있다는 것이 지배적이다. 따라서 G마켓의 마케터들은 이효리와 같은 모델보다는 소비자들이 더욱 이성적으로 느낄 수 있는 여성 아나운서 모델등을 이용해서 광고를 하는 것이 더욱 효과적일 것이다.
마지막으로 안성기를 통한 맥심 광고를 살펴보면 스타의 이미지는 한 가지 또는 두 가지 정도로 압축 되어 질 수 있다고 생각된다. 부드러운 그의 이미지는 롯데캐슬과 같이 화려하고 부유한 이미지를 보여주기에는 괴리감이 있다고 생각 된다. 그리고 KTF에서 신뢰감 있는 안성기의 이미지 때문에 그를 모델로 사용하고 있으나, 안성기의 모델 비용에서 볼 때 신뢰감이라는 이미지는 비용적인 측면에서 너무 높지 않은가 하는 생각을 하게 되었다.
지금까지의 조사를 통해서 우리는 스타 마케팅을 사용할 때 상황에 맞는 스타를 사용해야 하며 특정한 상황이나 광고에서는 스타 마케팅이 효과가 없는 것을 알 수 있었다. 우리의 조사를 정리하면 다음과 같다.
스타의 이미지는 소비자들이 제품에 대해서 기대되어지는 이미지와 동일해야 한다는 것이다. 이것이 적절하다면 스타로 인한 광고는 소비자들의 태도를 여러 가지 이론에 맞추어 변화시켜 결과적으로 구매를 효과적으로 상승시키게 할 수 있다는 것이다.
스타 마케팅을 사용 할 때에는 상대적으로 소비자들에게 고관여 되어 있는 제품이 더욱 유리 할 수 있다. 그리고 경쟁 제품의 성격이 유사한 산업(핸드폰, 식품류)일수록 스타 마케팅의 감성적이 접근이 효과가 있다.
스타 마케팅의 사용을 자제해야 하는 상황 또는 제품에 대해서는 기업 이미지 광고나 공익 광고와 같이 스타의 이미지 변동에 따라 마케팅 결과가 변화할 수 있는 위험성이 있으므로 사용하지 않는 것이 좋다. 그리고 저관여 제품에서는 특히 널리 알려진 제품일 경우에 비스타나 일반인을 사용하여 제품의 상기, 재인식, 설득 등을 노리는 마케팅 전략이 더욱 효과적일 수 있다.
참고문헌 및 사이트
Consumer Behavior, Buying, having, and Being. Michael R. Solomon
소비자 행동론의 이해와 적용. 최병용
Principles of Marketing. Koltler and Armstrong
현대 마케팅 원론. 유필화, 김용준 한상만
광고모델과 일반인 광고모델의 광고효과 비교. 한국방송광고공사, 유명인, 전달영, 이호배
2005년 100대 스타 마케팅. 박문기
www.myvk.co.kr
www.brand38.com

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스타 마케팅,   마케팅,   소비자 행동론