TTL광고전략 (SK텔레콤 사례를 중심으로)

목차

1. TTL 도입배경

2. TTL 준비

3. TTL 도입기 : 1999.7월 – 2000.12월

4. TTL 재 도약기 : 2001.1월 이후

5. 성과평가

6. 결론 : 향후 전략방향

본문내용

1. TTL 도입배경
가. 시장환경 변화
이동전화 보급률이 50% 이상 수준으로 성장하고 이동전화 사업의 경쟁 회사의 서비스 개시에 따라 SK텔레콤은 새로운 변화가 필요 하게 되었다. 그리고, 기존 시장 중에서도 젊은 층의 고객비율이 낮아 향후 지속적인 수익창출이 가능할 것으로 예상되는 젊은 계층에 적합한 새로운 상품 개발 필요성이 요구됨에 따라 TTL이라는 새로운 상품을 1999년 7월에 출시하게 되었다.
나. 연도별M/S 추이
1996년 4월에는 신세기통신이 이동전화 사업자로서 SK텔레콤과 경쟁 관계에 들어서게 되고 1997년 10월 부터는 PCS사업자들이 추가로 서비스 제공하게 됨에 더욱 더 이동전화 시장에서의Market Leadership을 확보해야 하다고 인식하게 된다.
또한, 경쟁사 출현 이후 급격히 감소하는 신규 M/S의 변화 추이는 아래와 같다.
다. 최근 SK텔레콤의 마케팅 전략 방향
위와 같이 이동전화 사업의 성장의 한계와 YT(Young Target)에 대한 공략 필요성이 인식됨에 따라 그에 부합되는 새로운 상품을 개발하게 되었다. 특히, PCS사업자가 사업을 개시한 1998년에는 방어적 시장 운영 전략에 따라 적극적인 시장 대응을 자제하고 있었다.
그러나, 1999년 이후에는 공격적인 마케팅 전략을 통해 새로운 Market Leadership의 확보를 위한 다양한 전략을 구사하게 된다. 이를 위한 일환 으로서 SK텔레콤은 TTL이라는 기존상품과는 차별화된 종합적인 Target 마케팅을 위한 상품을 출시하게 된다.
2. TTL 준비
가. Communication Design
위와 같은 많은 아이디어 중에서 TTL이라는 브랜드명을 결정하게 되었다. 그리고, 이를 구체화하기 위한 Communication 전략을 수립했다.
우선 Pre-launching(1999.5월)을 위해 사전기대감을 조성하기 위한 활동을 펼쳤다. 그리고, TTL launching(1999.6-7월)기간동안에는 TTL이라는 브랜드를 고객들에게 직접 알렸고 Launching 이후(1999.7-11월)에는 고객들에게 TTL의 구체적인 benefit를 소개했다. 그 이후 Promotion(1999.11월 이후)을 통해 가입자의 가입유도를 위해 다양한 활동을 펼쳤다.
나. Campaign Theme Design
TTL은 20대의 젊은 계층을 대상으로 만들어진 종합기획 상품으로서 젊은 층이 원하는 다양한 Needs의 충족을 지향하고 있다. 그래서 요금 뿐만 아니라 기존에 시도하지 않았던 다양한 문화요소들을 가미했다. 즉, 인터넷공간 에서의 행사, off-line을 통한 대상고객층에 대한 promotion과 이벤트를 많이 추진하게 되었다.

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