소비자행동요약1~3장!

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목차

1.소비자행동의 기본적개념이해

2.소비자행동의 중요성

3.시장세분화

4.포지셔닝

5.지각

6.학습

본문내용

0%이상이 시각으
로부터 나온다.시각으로 지각하는 것은 제품의 색상, 규모, 형태, 움
직임등이다.
②후각(smell)=냄새는 인간의 감정을 움직일 수 있고, 기억을 끌어내기도 한다.
인쇄광고지에 향기를 첨가시키면서 효과적인 메시지를 전달한다.
③미각(taste)=미각은 음식이나 음료를 마시고 어떠한지를 평가할수 있게 한다.
④청각(sound)=사람들은 귀를 통하여 지각하게 된다. 사람들이 하는 말(speech)
이나 음악은 판매상황에서 효과적으로 사용된다.
⑤촉각(touch)=제품에 대한 물리적인 접촉은 소비자가 신뢰할 수 있는 정보를 제
공해 준다.
3.소비자 지각과정
1)선택적 지각
1)선택적 지각과정
①선택적 노출(selective exposure)
*소비자에게 제공되는 정보는 수 없이 많으며, 그 중에서 소수만이 소비자에게 노
출된다.그러나 사람들은 자신에게 중요하지 않은 정보는 의도적으로 무시하거나
지나쳐 버리고 즐겁거나 마음에 드는 메시지만을 주목한다.
②선택적 주의(selective attention)
*소비자는 자신의 욕구에 흥미를 느끼는 제품이나 서비스에만 관심을 보인다.
③선택적 이해(selective comprehension)
*인간은 정보를 해석하는 과정에서 자신의 신념과 일치하지 않을 때 그 정보는
받아들이질 않는다. 즉, 소비자의 의식적인 지각과정에서 위협적이거나 신념과
반대되는 자극에 대해서 자신의 신념이나 태도에 맞추기 위하여 지각적 방어가
일어난다.예로, 컴퓨터게임에 빠져있는 학생은 컴퓨터의 유해성을 믿지 않는다.
④선택적 보존(selective retention)
*소비자는 자신에게 필요한 광고만을 기억한다.
2)지각적 조직화(perceptual organization)
- 지각적 조직화 : 자극을 구성하는 여러 요소들을 따로따로 지각하지 않고 전체적으로 통합하여 지각(ex. 산, 도로, 강등으로 구성된 멋진 경치를 배경으로
어떤 승용차가 달리고 아름다운 배경음악이 들리는 TV광고에 소비자가
노출되면 소비자는 모든 자극적 요소들을 통합, 조직화하여 나름대로
지각한다.)
- 지각적 해석 : 통합, 조직화된 지각대상에 주관적으로 의미를 부여하는 것
① 지각적 범주화 :소비자가 유입자극을 기억 속의 기존 스키마에 있는 것들과 관련 지우는 것으로 지각적 범주화에 의해 소비자는자극을 쉽게 이해함
※스키마 : 어떤 대상에 대한 지식단위들 간의 네트웍(network)
ex>Nike신발 - 신기에 편하고 질기호 충격흡수성이 좋다
워드프로세서 - 타자기의 기능+수정,편집,기억을 할 수 있다
② 지각적 추론 : 어떤 요소들로부터 다른 요소를 추론하는 것
ex>소비자는 종종 어떤 제품 품질을 판단할 정보가 없으면 가격이 높을 수록 품질이 더 좋을 것이라 생각한다.
4.지각의 한계
1)식역수준(threshold levels)
* 식역수준 - 노출현상이 일어나기 위한 자극적 에너지의 강도를 말한다.
① 절대 식역(absolute threshold)
*사람이 감각기관으로부터 느낄 수 있는 최소점을 말한다.
②최종식역(terminal threshold)
*사람이 감각기관으로부터 느낄 수 있는 최고점을 말한다.
③차이식역(differential threshold)
*차이식역은 두 자극간의 변화 또는 차이를 알아차릴 수 있는 감각체계의 능력을
말한다.
5.지각에 대한 영향 요인
1)지각의 개인적 요인(individual factors)
*소비자가 심리적 충동을 해석하는 데 영향을 미치는 사람들의 심리적인 품질을 말
한다.
①개인의 욕구(needs)
*개인의 욕구가 많을수록 지각에 영향을 준다.
②개인의 관심(interests)
*소비자는 자신이 관심이 많은 것에 대하여 선호하고 주의를 집중하게 된다.
③신념(beliefs)
*소비자는 자신의 기억 속에 이미 내재해 있는 지식이나, 신념, 과거경험 등과 새로
운 정보가 일치하도록 이해하는 과정을 갖는다.
④주의의 폭(span of attention)
*소비자는 외부의 정보를 지각하는 과정에서 능력의 제한을 받는다. 감각기관의 한
계 때문에 모듣 자극을 모두 주의하는 것은 불가능하며, 주어진 시간 안에서 어느
정도의 수만을 주목할 수가 있다.
⑤개인의 정신적 특성
*주어진 상황 하에서 특정 방법에서 반응하는 소비자의 지각적 스타일을 말한다.
⑥기대(expectation)
*제품성과에 따른 기대수준에 따라 제품에 대해 달리 지각한다. 준거가격(기준가격)
과 제품가격의 비교에 의해 가격수준을 지각한다.

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소비자행동,   행동패턴,   마케팅