소비자행동분석 실제 적용 레포트

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소비자행동분석 실제 적용 레포트에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

위는 179점의 황토이불이었다.
이 보상적 의사결정 규칙을 통해서 인터넷 할인 판매 사이트인 d&shop을 통해 TRY의 제품으로 엄마의 잠옷과 아빠의 잠옷을 구입하기로 결정했다.
4. 구 매
소비자가 내부탐색과 외부탐색을 거쳐 선택된 대안에 대하여 평가를 한 후 일정상표를 선택하게 되면 실제 구매과정으로 들어가게 된다. 소비자가 선택한 상표의 구매는 여러 가지의 과정이 걸린다. 우선, 구매에 필요한 비용을 마련해야 하고, 그 상표를 취급하는 점포를 선택하여야 하며, 선택한 점포 내에서 해당 제품에 대한 쇼핑과정 등이 포함된다. 또한 소비자는 구매대상을 결정하고 난 후에는 구매 장소를 결정해야 하며 마지막으로 소비자는 선택한 상표에 대하여 대금을 지불한다. 대금의 지불방법도 여러 가지가 있어서 이에 따른 소비자의 선택의 폭도 구매유발요인으로 적용할 수 있다.
1) 구매행동의 유형
이 유형에는 계획 구매와 비 계획 구매가 있는데, 이 중에서 나와 같은 경우는 계획 구매로 볼 수 있다. 이 계획구매는 소비자가 제품을 구입하기 위하여 점포에 들어가기 전에 제품구입을 계획하는 것을 말한다. 계획구매를 하는 소비자는 주로 쇼핑리스트를 사용하여 구매를 한다. 이 계획구매에는 완전계획구매와 부분계획구매로 분류되는데 이 중에서는 완전계획구매를 통해 설명 할 수 있다.
이 경우는 소비자가 구매를 하기 전에 제품이나 상표를 확정한 후 구매하는 형태로 소비자는 구매할 제품이나 장소에 대하여 사전정보를 정확하게 확보한 후 구매를 한다.
이처럼 나는 잠옷을 구매하기에 앞서 가격과 어디서 구매할 것인지 언제 구매할 것인지 어떻게 구매할 것인지를 미리 다 계획을 세워 확실히 정한 후 구매를 한다. 때문에 이는 계획구매 중 완전계획구매에 의해서 설명 할 수 있다.
이 계획을 간단히 정리하면 다음과 같다.
① 무엇을 구매 할 것인가?
- 엄마와 아빠가 필요로 하는 것이 무엇이며 또 어떤 것이 어버이날에 가장 적합할 수 있을지 고민하다 잠옷으로 선택했다.
② 언제 구매 할 것인가?
- 어버이날에 맞추기에는 금전적으로 상황이 어렵기 때문에 아르바이트비가 나온 후 구매예정이다.
③ 어디서 구매할 것인가?
- 다양한 외부탐색을 통해서 d&shop를 통하여 TRY의 제품을 인터넷 구매한다.
④ 얼마만큼 구매할 것인가?
- 어버이날 선물이니 엄마, 아빠 두분 것 두벌을 산다.
⑤ 어떻게 구매할 것인가?
- 엄마 잠옷 25.000원, 아빠 잠옷 25.000원이므로 인터넷으로 현금체크카드를 이용해 결제한다.
5. 구매 후 행동
소비자는 제품을 소비하거나 사용한 이후에 만족이나 불만족이 생기게 된다. 즉, 소비자는 구매한 제품의 사용경험을 통하여 구매의사결정을 평가하는 데, 긍정적 평가가 이루어지면 만족이 생기고 부정적 평가가 이루어지면 불만족이 생긴다.
소비자의 만족이나 불만족은 반복구매, 상표충성도, 호의적 구전의도 등에 직접적인 영향을 미치게 된다. 소비자가 구매한 제품에 대하여 만족감을 갖는다면 그 제품을 다시 구매할 확률이 높게 되고 반면에 만족하지 않는다면 상표전환 가능성이 많다.
1) 기대-성과 불일치 모델
선물을 받으신 후 부모님의 반응을 기대-성과 불일치 모델을 통해 설명을 해보면 다음과 같다. 지난 초봄 나는 아르바이트 비 받은 것으로 엄마 아빠의 내의를 사다드렸다. 그 때 내의를 사러 백화점으로 갔다. 그 당시는 바로 사야 했기 때문에 다른 정보탐색을 할 겨를이 없이 쉽게 구매할 수 있는 백화점으로 바로 갔다. 거기서 제품들을 둘러보고 직원의 설명을 들은 결과 한 제품을 선택했고 같은 브랜드로 엄마 아빠 것을 구매했다.
그리고 선물을 드렸을 때 포장된 선물을 보시곤 굉장히 기뻐하셨다. 그러나 선물을 꺼내보시고는 약간은 실망하신 눈치였다. 나는 내의에 대한 지식이나 정보가 부족한 상태에서 직원의 설명만 듣고 샀고 부모님의 경우 내의를 자주 입으시기 때문에 각자 자신이 선호하는 스타일의 내의가 있었기 때문이다. 하지만, 내가 사드린 내의는 자신들의 기호에 맞지 않았기 때문에 선물이라는 점에서는 기뻐하셨지만, 실제로는 약간 실망하셨던 듯 싶다.
지난 일을 돌이켜 볼 때 이번 어버이날 선물을 받고 선물이기 때문에 기뻐하셨지만, 그 때 보다는 덜 기대하신 듯 보였다. 아마도 취향이 가장 큰 문제가 되었을 것이다. 그러나 선물을 뜯어보시곤 그리 큰 기대는 하지 않으신 듯 한데 또한 자신들의 취향은 조금 아닌 듯 보였다.
이와 같은 반응은 일반적으로 소비자의 만족 불만족으로 소비자가 제품사용 후의 평가에서 기대수준으로 이상인가 아니면 이하인가로 결정되는 기대-성과 불일치 모델로 설명 할 수 있다. 즉, 제품성과가 기대보다 못한 것을 부정적 불일치라 하고, 제품성과가 기대보다 높았을 경우 긍정적 불일치라 한다. 기대한 것과 일치하면 단순일치라 한다. 소비자가 단순한 일치나 긍정적 불일치를 경험하게 되면 만족을 느끼고, 부정적 불일치인 경우에는 불만족을 느낀다는 것이다.
내가 생각하기에 부모님은 내가 드리는 선물에 대해 큰 기대는 하시지는 않으셨지만 제품성과와 기대치의 관계를 볼 때 둘의 정도가 거의 비슷하였다. 이로서 부모님은 단순일치라 할 수 있겠다.
이러한 방법으로 보면 만족한 소비자는 제품이나 서비스의 재 구매가 이루어져 상표충성도를 갖게 되고 주변에 자신의 구매에 대한 긍정적인 경험을 전함으로서 기업에게 신규고개창출의 기회를 부여한다. 하지만, 불만족한 소비자는 낮은 구매의도를 갖고 다른 상표로의 전환을 시도하며 주변에 자신의 부정적 구매경험을 전함으로서 기업에게 고객이탈과 잠재고객의 상실을 일으킨다.
부모님의 구매 후 행동이 단순일치로 보여지는데 이 제품을 사용한 후 재 구매로 이어질지는 아직 모르겠다. 일단 이 잠옷이 인터넷 구매였기 때문에 컴맹인 부모님이 같은 점포의 제품을 구입하기란 상황적 어려움 때문에 힘들 것으로 보이기 때문이다. 지금은 그 제품을 사용한 지 얼마 되지 않아서 잘 모르겠지만 정말 이 제품이 만족스럽게 느끼신다면 상황적 어려움에도 불구하고 다시 재 구매하시길 원하실 것이고 그렇지 않다면 그냥 동네 점포에서 자신의 마음에 드는 제품을 구입하실 것으로 생각된다.

키워드

소비자 행동분석,   어버이날 선물 분석,   이론에 입각한 소비자 행동 분석,   고관여,   소비자 의사결정과정