소비자 의사결정과정

목차

1. 문제인식

2. 정보의 탐색

3. 대안의 평가

4. 구매

5. 구매후 평가

본문내용

이 사용하기 위해 구매하는 상표는 다를 수 있다.
(5) 구매후 행동
대안에 대한 비교 · 평가과정을 거쳐 제품을 구매할 때 소비자는 자신의 평가와 지불하는 금액에 따라 자연스럽게 제품성과에 대한 기대를 하게 된다. 제품구매 · 사용 이후에 소비자가 지각하는 제품성과와 사전 기대와의 차이는 만족 혹은 불만족을 결정짓는다. 또한 기대와 지각된 성과는 각각 만족/불만족에 직접적으로도 영향을 미칠 수 있다. 만족과 불만족은 차기의 동일한 의사결정에 긍적적 혹은 부정적 영향을 미칠 뿐만 아니라 구전에 의하여 타인의 구매의사결정에 긍정적 혹은 부정적 영향을 미치게 된다.
한편 소비자는 구매이후 만족/불만족과는 달리 자신의 의사결정에 대한 일종의 불안감을 가질 수 있다. 즉, 의사결정은 두 가지 이상의 대안들 중에서 한 가지를 선택하는 행위이므로 소비자는 자신이 선택한 대안들이 과연 선택하지 않은 대안들보다 더 나은 것인가에 대한 심리적 불안감을 느낄 수 있는데 이를 구매후 부조화(postpurchase dissonance)라 부른다. 불만족은 제품성과가 기대에 미치지 못하는 것이라는 판단에서 나오는데 비해, 구매후 부조와는 자신의 의사결정이 과연 잘한 것인가 하는 일종의 의구심이므로 불만족과는 그 성격이 다르다. 소비자는 구매후 부조화를 느끼게 되면 자연히 부조화 감소를 위한 노력을 하게 된다. 구매후 부조화 긍정적인 방향으로 감소되면 만족으로 이어질 것이고 그렇지 못한 경우 불만족으로 이어질 것이다. 소비자는 구매후 부조화를 감소시키기 위해 경우에 따라 자신의 의사결정을 지지하는 정보를 다시금 탐색하기도 한다.

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