마르쉐의 마케팅 전략 분석

소개글

마르쉐의 마케팅 전략 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제 Ⅰ 장 서 론
제 1 절 연구의 배경
제 2 절 연구의 목적
제 3 절 연구의 방법 및 구성
1. 연구의 방법
2. 연구의 구성

제 Ⅱ 장 이론적 배경
제 1 절 브랜드 자산
1. 브랜드 자산
2. 브랜드 이미지
제 2절 브랜드 포지셔닝

제 Ⅲ 장 톰슨모형을 통한 실증 연구
제 1 절 현재 상황분석 (Where are we?)
1. 업계 현황
1) 시장 성장률
2) 업계 라이프 사이클
2. 마르쉐의 현황
1) 매출액 및 업계 순위
2) 브랜드 인지도 및 선호도
3) 속성별 인식
4) 브랜드 포지셔닝 맵
5) 현황 분석 요약

본문내용

위를 랭크하고 있다. 마르쉐는 프랑스어로 ‘시장’ 이라는 뜻이며, 실제로 브랜드 이미지에 맞게 매장을 유럽풍 시장과 같이 꾸며 놓았다. 다른 패밀리 레스토랑과의 가장 두드러진 차별성은 샐러드, 일식, 스테이크, 과일, 주류 등의 다양한 음식을 실제로 보고 주문한다는 것이다. 이를 통해 소비자에게 신선함과 다양한 선택의 폭이라는 점을 소구하고 있다.
1) 매출액 및 업계 순위
마르쉐는 시장점유율 5위로써, 시장의 선도 업체와 비교해서는 많이 뒤쳐지는 상황이다. 특히 다른 업체들이 패밀리 레스토랑 업계의 가파른 성장을 타고, 크게 사세를 확장한 것에 비해 마르쉐는 02년에서 03년으로 넘어가면서 매출액 33.3%감소, 매장 수 1개 감소라는 우울한 성적표를 남겼다. 또 최근에는 마르쉐 명동점을 폐쇄함으로써, 02년 11개에서 9개로 매장 수가 줄어든 상황이다.
<도-7> 패밀리 레스토랑업계 시장점유율
자료:식품유통연감
브랜드명
매출액(억원)
증감률(%)
점포수
증감률(%)
2002
2003
2002
2003
아웃백
600
920
53.3
23
33
43.8
베니건스
700
760
8.6
15
19
26.7
빕스
365
550
50.7
11
16
45.4
마르쉐
600
400
-33.3
11
10
-9.1
토니로마스
141
142
0.7
6
7
16.7
씨즐러
120
140
16.7
4
5
25.0
스카이락
410
415
1.2
5
8
60.0
TGIF
784
864
10.2
20
25
25.0
합계
3,720
4,191
12.7
95
123
28.0
<표-2> 패밀리 레스토랑업계의 주요업체 현황
자료: 식품유통연감
2) 브랜드 인지도 및 선호도
마르쉐의 브랜드 현황을 파악하기 위해 브랜드 자산을 구성하는 첫 단계인 인지도에 대해서 조사하였다. 그 결과 현재의 시장 점유율 상황과 비슷한 결과를 얻을 수 있었다. 결과를 보면, 보조인지도에서 마르쉐는 상위 3개사와 별다른 차이를 보이지 않고 있으나, 최초 상기도에 있어서는 크게 뒤지는 것을 알 수 있다.
<도-8> 보조 인지도 <도-9> 최초 상기도
자료: 자체설문 (N=235)
<도-10> 브랜드 선호도
브랜드 선호도 역시 시장점유율 및 인지도와 유사한 양상을 보여주고 있다.
이상의 내용을 정리하면, 보조인지도와 최초상기도 그리고 선호도 그래프가 거의 매출 순위와 일치하는 것을 알 수 있다. 업계는 아웃백, 베니건스, TGIF의 3강과 마르쉐 빕스 등의 3약으로 크게 나뉜다. 이 중 아웃백은 업계의 1위로써 2, 3위와의 격차를 크게 벌이고 있다.
자료: 자체설문(N=235)
3) 속성별 인식
브랜드별 지각된 품질 수준을 알아보기 위해 총 10개 문항에 대해 조사하였다. 해당 문항은 기존 논문 이정철, 박정수(2002) “패밀리 레스토랑 이용객의 선택요인 연구” 『Journal of Tourism System and Quality Management』 Vol.8 No.1/2, p.143~159
을 참고하여 리커트 7점 척도로 조사하였다. 조사결과 마르쉐는 대부분의 항목에서 다른 업체에 비해 뒤쳐지는 것으로 나타났다. 마르쉐가 가장 낮은 평가를 받으면서 동시에 1위와 차이가 크게 나온 항목은 음식의 맛, 서비스의 품질, 매장이용이 편리성, 대화하기에 좋은 분위기 항목이었다.
아웃백은 거의 모든 항목에서 지각된 품질 수준이 우수한 것으로 나타났으며, 다양한 메뉴 제공 항목 하나에서만 가장 낮은 점수를 보이고 있다. 이는 사람들이 아웃백을 특정 메뉴를 먹기위해 가는 곳으로 생각한다는 것을 보여주고 있다.
<도-11> 각 브랜드 별 지각된 품질 수준
자료: 자체설문조사 (N=235)
4) 브랜드 포지셔닝 맵
소비자의 인식속에서 각 브랜드가 얼마나 차별화 되어 있는지를 알아보기 위한 방법으로는 다차원 척도법(MDS)이 있다. 다음 그림은 04년 1월 기존 논문에서 조사한 MDS결과를 나타낸 포지셔닝 맵이다. 조사시점이 04년으로 현재와 시기적으로 큰 차이가 없어 그대로 인용하였다.
그림을 보면 상위 3개 업체인 아웃백, 베니건스, TGIF가 비슷한 영역에서 경쟁하는 것을 알 수 있다. 스카이락과 씨즐러는 2사분면에서, 마르쉐는 1사분면에 포지셔닝되어있다. 이것을 요약하면, 상위 3개사는 소비자의 인식속에서 비슷하게 포지셔닝되어 있어 치열한 경쟁을 벌이고 있고, 마르쉐는 소비자의 인식속에 굉장히 독특하게 포지셔닝 되어 있는 것을 알 수 있다.
<도-12> 패밀리 레스토랑 브랜드별 포지셔닝 맵
자료: 염진철 논문 염진철(2004) “패밀리레스토랑 포지셔닝 전략에 관한 연구”『한국 조리학회지』 제 10권 1호 p. 161 <그림-1> 레스토랑별 경쟁구조
5) 현황 분석 요약
패밀리 레스토랑 업계는 전반적인 내수침체에도 불구하고 급속히 성장중이다.
그러나 업체간의 심한 경쟁으로 수익성이 악화되고, 업체별 메뉴나 서비스의 차별화가 점점 더 어려워지고 있다.
업체별 인지도 및 선호도는 시장 점유율과 거의 일치하여 나타나고 있다.
업체간 브랜드 포지셔닝을 보면 상위 3개사는 이미지에서 큰 차이없이 경쟁하고 있으며 그 결과 매출은 증가하나 이익은 감소하는 상황에 처해있다.
마르쉐는 업계 5위 업체이며, 패밀리 레스토랑의 시장 성장 흐름을 타지 못한채 지난해 매출 33% 감소라는 성적을 얻었다.
이에 따라 매장 수도 02년 11개에서 04년 9월 현재 9개로 감소한 상태이다.
마르쉐는 경쟁사에 비해 차별적인 브랜드 포지션을 가지고 있다.
그러나 소비자의 지각된 품질과 시장의 성과를 보면, 마르쉐의 차별적인 이미지는 공감을 얻지 못하는 것으로 보인다.
참고 문헌
월간 호텔·레스토랑
패밀리 레스토랑을 사랑하는 사람들 http://cafe.daum.net/dktqor
패밀리 레스토랑의 모든 것 http://cafe.daum.net/familyrestaurant
패밀리 레스토랑카페 http://cafe.daum.net/famrecafe
한국조리학회 http://www.culinary.re.kr
아웃백 스테이크하우스 공식홈피 http://www.outback.co.kr
마르쉐 공식홈피 http://www.marche.co.kr

키워드

마르쉐,   레스토랑,   패밀리,   마케팅,   경영,   외식