패션 명품 홈페이지에 대한 문제점 지적 및 해결 고찰

목차

1.서론
1-1본 연구의 사회적 배경
1-2본 연구의 필요성
1-3연구의 방법 및 목적

2. 홈페이지에서의 브랜드 관리
2-1 명품 브랜드 인지도 확장
2-2 브랜드 개성을 나타내는 웹사이트 컬러

3. 온라인을 통한 새로운 판매전략 수립의 필요
3-1. 온라인 시장의 효율성 고찰
3-2 제도적 환경의 변화
3-3 명품 브랜드의 온라인 홍보 현황 진단

4. 제안
4-1. 사이트 개조의 방안
4-2 명품 패션 커뮤니티의 필요성

5. 결론 및 제언
5-1 본 연구의 시사점

본문내용

1. 서론
1-1. 본 연구의 사회적 배경
인터넷 서비스 망이 발달하기 전, 기존 패션 제품을 유통할 수 있는 통로는 백화점, 할인점, 아울렛 등으로 한정되어 있었고 그에 따른 홍보 또한 오프라인 매장 중심으로 이루어졌다. 즉 상품에 대한 정보를 얻기 위해서는 일반 잡지 책이나 브로슈어, 혹은 TV광고에 의존해야 했는데 이러한 홍보는 실시간 얻을 수 없기 때문에 막상 소비자들이 패션 제품을 구매할 때는 인지되어 있던 기억에 의존하여 구매하는 경우가 대부분이었다. 고로 마케팅에 있어서도 ‘노출 빈도’가 가장 중시되었으며, 이는 한 제품이 얼마나 많이 소비자에게 노출되는 지의 여부가 소비자 구매 행동에 큰 영향을 끼친다는 것을 말한다. 보통 제품 정보는 비교적 개방적인 홍보를 한 반면 명품 제품의 경우는 브랜드 자산 관리를 철저하게 하기 위해 제한적 경로를 이용한다. 그 이유는 우선 고가의 제품인 경우 시장은 한정적이므로 홍보를 대중에게 확대하더라도 매출량 신장 등의 가시적인 성과가 없기 때문이고, 목표 고객은 일반 고객과 차별된 구매를 원하므로 그들을 만족시켜 주기 위해 개별적인 공간을 마련해야 하기 때문이다. 사실 명품의 목표 고객은 구매력(Purchasing power)이 있는 부유층을 대상으로 하고 이들 최상위 그룹은 폐쇄적 공간에서 쇼핑하기 원한다. 그래서 명품마케팅에 있어서 잡지 광고 등 대중매체를 이용하기도 하지만, VIP 고객을 대상으로 한 심층적 1:1 관리 등 개별적 마케팅 관리에 중점을 두고 이루어졌다.
1-2 본 연구의 필요성
최근 인터넷을 중심으로 한 정보 통신이 급격히 발달함에 따라 제품의 정보 탐색, 쇼핑 및 구매에 이르기까지 온라인을 중심으로 소비자들은 다양한 체험을 할 수 있게 되었고, 이에 따라 브랜드 관리도 인터넷의 영역으로 확장되어야 할 필요성이 생겼다. 1)기존의 광고나 매스 미디어와는 달리 온라인을 기반으로 한 브랜드 홈페이지는 소비자가 인터넷이 있는 곳이라면 언제나 제품에 대한 정보를 탐색할 수 잇는 채널로 점차 그 역할이 증대되고 있다. 즉 소비자는 구매 시점에서 원한다면 포털 사이트나 매장 홈페이지를 방문하여 원하는 제품의 정보를 충분히 얻을 수 있다. 또한 기존에는 제한적 집단이 명품의 표적 고객이었다면 이제는 다양한 층이 명품을 수용하고 그 name value를 즐기려고 하는 등 전반적으로 명품에 대한 고객층이 확대되고 있다. 이들은 주로 매장에서 보다는 2)인터넷 등의 수단으로 명품을 구경하고 정보를 수집한다.1)과 2)의 이유로, 홈페이지 정보에 대한 사회적 필요가 증대되었음에도 불구하고 실제 명품 브랜드들은 온라인을 통한 홍보에 소홀한 것이 사실이다. 몇몇 명품 싸이트에 접속하기 위해 주소를 치면 ‘.com’과 같은 global brand차원에서 도메인 주소는 있지만 ‘co.kr’이라는 local 주소는 찾아보기 힘들다. 고로 한국에서 명품마케팅의 홍보 실정과 그 개선방안을 알아볼 필요는 충분히 있으며, 특히 인터넷 상의 홍보에 초점을 두고 이번 연구를 진행할 것이다. 확대된 명품시장과 다양해진 소비자 층을 만족시키기 위해서는 기존의 오프라인 상의 활동에서 온라인 홍보까지 그 영역을 확대시킬 필요가 있는 것이다.
1-3. 연구의 방법 및 목적
이번 보고서에서는 대표적인 몇몇 명품 브랜드들을 선정하여 이들이 어떻게 인터넷에서 홍보를 하고 있는지를 알아보고, 소비자 인지적 차원에서 홈페이지 색채 구성과 브랜드 연관성에 대한 조사 및 그러한 색채 구성이 통합 브랜드(intergrated identity)를 구성하는 데 어떤 영향을 미치는 지 알아본다. 그와 더불어 최근 홈페이지를 통한 물건 구매가 많아지므로 인터넷을 통한 정품 구매의 유통 경로 또한 모색한다. 또한 아직까지 한국 도메인의 사용이 적고 한글 홈페이지의 구성이 조잡한 등의 문제점이 많으므로 이를 개선하는 방안을 강구한다. 종합하면, 지금까지는 높은 브랜드 자산 가치를 지니고 있는 명품 브랜드들이 오히려 온라인 상에서는 단순한 홍보에 그치는 경우가 많으므로, 공식 한국 사이트를 만들고 제품 정보를 충분히 전달하며, 우수 고객 전용 커뮤니티를 만들어 그들의 생활방식이나 패션 정보를 공유할 수 있도록 하는 것이 필요하다. 앞으로 제시할 방안들로 체계적인 브랜드 관리를 강구하는데 본 연구의 목적이 있다.

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