대중매체속의 남녀성차별 요소

목차

I. 연구방법
1. 분석대상 및 분석방법
2. 분석유목의 설정
3. 분석단위 및 집계체계
4. 코딩방법과 신뢰도
5. 코딩된 자료의 분석
II. 분석결과 : 한국
1. 여성잡지광고
2. 시사교양잡지 광고
III. 분석결과 : 일본
1. 여성잡지광고
2. 시사교양잡지 광고
IV. 요약
1. 한국의 경우
2. 일본의 경우

본문내용

여성모델은 주로 혼자 등장하는 경우가 많고 20-30대의 젊고 아름다운 여성이 주축이 되며 남성의 경우 30대가 가장 높게 나타나고 있다. 광고에서 주가되는 여성 및 남성과 다른 사람과의 관계의 경우 주로 가족관계인 경우가 많았으며 이 경우에서는 남성과 여성모델이 거의 유사하게 나타나고 있다.
그리고 모델과 제품과의 관계에서 여성이 제품에 참여하는 관계보다는 장식적인 이미지로 묘사되는 경우가 많았으며 남성모델에 비해 여성모델이 장식적인 관계로 나타난다. 광고에서 남성과 여성과의 관계를 보면 과반수가 남녀평등한 관계로 나타나며 남성보다는 여성주도적인 경우가 높게 나타난다. 여성잡지에 게재된 광고상품은 다이어트 상품과 성인용품 광고 그리고 화장품 광고가 높은 비율로 나타난다.
둘째, 시사교양잡지의 광고를 분석한 결과, 등장모델의 역할 이미지는 가정주부 또는 어머니의 역할과 일반직업을 가진 여성역할로 주로 나타나고 남성모델의 경우 일반직이나 전문직이 대부분을 차지하며 육체적인 매력에 중심을 둔 것은 매우 낮은 비율로 나타난다. 여성모델의 경우 주로 혼자 등장하는 경우가 많으며 20-30대의 젊고 아름다운 여성이 주축이 되며 남성의 경우 30대-40대가 대부분을 차지하고 있다. 광고에서 보여지는 주가 되는 여성 및 남성과 다른 사람과의 관계는 관계없는 경우가 많았으나 여성잡지에 비해 사업관계가 나타난다. 그리고 여성모델은 과반수가 장식적인 이미지로 묘사되고 있으며 남성의 경우 여성모델에 비해 제품 사용에 관계되는 경우가 더 많은 비율로 나타난다. 남성과 여성과의 관계는 80%이상이 남녀평등한 관계로 나타나는 반면 여성주도적인 경우는 전무하였다. 게재된 광고상품의 경우 다이어트상품, 화장품이 주를 이루는 여성잡지광고에 비해 약,위생용품 그리고 통신기기와 가전제품 등이 더 많은 비율을 차지하고 있다.
2. 일본의 경우
첫째, 여성잡지 광고를 분석한 결과 모델의 역할 이미지는 주로 육체적인 매력에 중심을 두고 역할 이미지와 함께 가정주부 또는 어머니의 이미지를 보여주고 있다. 그리고 일반직이나 전문직 등 직업을 가진 여성은 경우 12%로 한국에 비해 높은 비율을 보여주고 있다. 남성모델의 경우 일반직, 전문직 등 직업을 가진 역할이 대부분이나 육체적인 매력에 중심을 두는 비율도 25%로 한국에 비해 높게 나타나고 있다. 그리고 여성모델의 경우 주로 혼자 등장하는 경우가 많으며 20-30대의 젊고 아름다운 여성이 주축이 되고 남성의 경우 40대가 가장 높게 나타나고 있다. 광고에서 주가되는 여성 및 남성과 다른 사람과의 관계의 경우 50%이상이 관계없는 경우로 나타났다. 그 다음으로 친구관계, 가족관계인 경우가 많았으며 남성의 경우 30%이상이 사업관계로 나타났다. 모델과 제품과의 관계에서 여성, 남성모두 장식적인 관계보다는 제품에 참여하는 비율이 높게 나타났다. 이런 점은 한국과 많은 차이를 보이고 있다. 그런데 남녀모델이 함께 등장하는 경우 약 67%가 남성주도적으로 나타났다. 여성잡지에 게재된 광고상품은 화장품광고, 의류광고, 시계 및 보석류의 광고 등으로 나타났다.
둘째, 시사교양잡지의 경우, 모델의 역할 이미지는 가정주부 또는 어머니의 역할과 전문직을 가진 여성역할로 주로 나타나며 남성모델의 경우 일반직이나 전문직이 대부분을 차지하고 있다. 그리고 여성모델의 경우 주로 혼자 등장하는 경우가 많으며 20-30대의 젊고 아름다운 여성이 주축이 되는 반면 남성의 경우 30대-20대-50대 순으로 나타나고 있다. 모델과 제품과의 관계에서 여성은 과반수가 장식적인 이미지로 묘사되고 있으며 남성의 경우 여성모델에 비해 제품 사용에 관계되는 경우가 더 많은 비율로 나타난다. 남녀가 함께 나타나는 경우 약 88%가 남녀평등한 관계로 나타나며 반면 여성주도적인 경우는 전무하였다. 이 교양잡지에 게재된 광고상품은 약·위생용품 그리고 가전제품, 항공관련 광고 등이 많은 비율을 차지하고 있다.
◆ 부록참조 D
< 체크리스트 >
* 광고번호 ( )
* 잡지종류 ① 여성잡지 ② 시사교양지
1. 여성모델수
① 한 명
② 두 명
③ 세 명 또는 그이상
④ 없음
2. 남성모델수
① 한 명
② 두 명
③ 세 명 또는 그이상
④ 없음
3. 주 여성모델 연령층
① 10대 ② 20대 ③ 30대 ④ 40대
⑤ 50대 ⑥ 60대 ⑦ 알수없음
4. 주 남성모델 연령층
① 10대 ② 20대 ③ 30대 ④ 40대
⑤ 50대 ⑥ 60대 ⑦ 알수없음
5. 광고에서 주가 되는 여성의 이미지, 위치
① 주부 또는 어머니 ② 전문직 3 일반직(전문직을 제외한 모든 직종)
4 육체적인 매력 강조에 중심(성적이미지부각) 기타(알 수 없는 경우포함)
6. 광고에서 주가 되는 남성의 이미지, 위치
① 아버지 ② 전문직 3일반직(전문직을 제외한 모든 직종)
4육체적인 매력 강조에 중심(성적이미지 부각) 기타(알 수 없는 경우포함)
7. 광고에서 주가 되는 여성과 다른 사람과의 관계
① 가족 2 친구 3 사업관계
4 개인적이지 않거나 관계없음 5 광고에 없음
8. 광고에서 주가 되는 남성과 다른 사람과의 관계
① 가족 2 친구 3 사업관계
4 개인적이지 않거나 관계없음 5 광고에 없음
9. (남녀모델이 모두 등장하는 경우)광고에서 남성과 여성의 관계
1 남성주도적 2 여성주도적 3 동등한 관계 4 기타
10. 주가 되는 여성과 제품과의 관계
① 제품의 사용에 참여하는 것
② 장식적인 것(제품과 기능적인 관련이 없음) ③ 기타(ex;제품에 대한 설명)
11. 주가 되는 남성과 제품과의 관계
① 제품의 사용에 참여하는 것
② 장식적인 것(제품과 기능적인 관련이 없음) ③ 기타
12. 광고상품 종류
(1) 화장품
(2) 세제
(3) 가전제품
(4) 의류
(5) 유아용품
(6) 음식류
(8) 침대, 가구류
(8) 통신기기
(9) 시계, 보석류
(10) 그릇, 식기류
(11) 약, 위생용품
(12) 주류
(13) 음료수
(14) 속옷류
(15) 스포츠용품
(16) 자동차
(17) 다이어트, 성인용품
(18) 구두, 가방류
(19) 침구류
(20)항공
(21) 기타

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