광고수용자 행위론 (태도와 행동에 관한 고찰)

목차

1. 태도의 정의

2. 태도의 특성

3. 태도의 기능

4. 태도의 유용성

5. 태도의 구조
1) 전통적 견해
2) 일차원이론
3) ABC모델

6. 태도의 형성
1) 다속성태도 모델
① 피쉬바인 모델
② 로젠버그 모델
③ 이상점 모델
④ 모델의 활용

7. 태도와 행동
1) 태도와 행동의 관계
2) 다속성 모델의 한계
3) 확장모델의 등장 배경
4) 피쉬바인의 확장 모델(행위모델, 이성적 행동 모델)
① 기본 개념
② 구성요소
③ 행위 모델의 한계
④ 이성적 행동 이론의 활용
⑤ 측정의 예시
5) 이성적 행동 이론의 대안
① 바고지의 의도적 행동모델
② 태도의 종단적 관찰
6) 광고태도

본문내용

이것은 ‘준거인’의 기대를 따르려는 정도를 나타낸다.
- 이성적 행동이론에 의하면, 소비자들은 다른 사람들로부터 호의적으로 평가되는 다른 사람들의 평판이 좋은 행동을 하려고 한다. 즉, 소비자들은 스스로 높은 가치를 부여하고 다른 사람들의 평판이 좋은 상표을 소비하려는 의도를 갖고 있는데 이 의도에 의해서 특정 상표의 구매행동을 예측할 수 있다. Sanundra의 대학 선택의 사례 연구에서, 그녀는 우수한 여자 대학에 가는 것에 대해 매우 긍정적이라고 주장한다. 그러나 만일 그녀가 이 선택에 대한 평이 좋지 않다고 느낀다면(아마도 그녀의 친구들은 그녀가 미쳤다고 생각할 것이다), 결정을 하게 될 때 이러한 선호를 무시하거나 낮게 평가 할 것이다. 즉, 주관적 규범은 우리가 하고자 하는 것에 대해 다른 사람들이 어떻게 생각하는지에 대한 효과를 더한 것이다.
③ 행위 모델의 한계
a. 이 모형은 몇몇 연구들에서 대신 평가되는 행동의 결과(예:체중 감량)를 다룬 것이 아니라 실제 행동(예:다이어트)을 다루기 위해 개발 되었다.
b. 어떤 결과는 구매시 다른 사람의 도움을 필요로 할 때처럼 소비자의 통제 수준을 넘는다. 예를 들어 어떤 여성이 저당 잡히기 원한다 해도 만일 그녀에게 돈을 줄 사람을 만나지 못한다면 이 의도는 쓸모가 없어진다.
c. 행동이 의도적이라는 기본적인 가정은 여러 다양한 상황, 즉 충동적 행위나 상황의 갑작스런 변화, 색다른 문건을 찾는 것, 또는 심지어 단순히 구매를 반복하는 것 등을 포함하는 상황에서 유용하지 않을 수 있다. 어떤 연구에서 손님을 맞은 것이나 날씨의 변화, 또는 건강에 좋은 어떤 음식에 대한 기사를 읽는 것과 같이, 기대하지 않은 사건들이 실제 행동에 중요한 결과를 가져옴이 발견되었다.
d. 태도의 측정은 A0에 의해서나 아니면 행위가 발생할 때, 그들이 예측하고자 하는 행동과 실제로 일치하지 않을 경우가 종종 있다. 하나의 공동적인 문제는 추상성 수준에서의 차이이다. 예를 들면 스포츠카에 대한 개인적인 태도를 아는 것으로는 Nissan 300ZX를 구입할 것인지에 대한 여부를 예측하지 못한다는 것이다. 따라서 태도와 행동 의도 사이의 특성 수준을 일치시키는 것이 중요하다.
e. 유사한 문제가 태도 측정의 시간 구성과 관련있다. 일반적으로 태도 측정과 평가하려는 행동 사이의 시간이 길수록 더 약한 관계가 얻어질 것이다. 예를 들어 예측력은 1년 내보다 다음주에 집을 구할 것인지를 소비자에게 물어 봄으로써 현저히 향상될 것이다.
f. A0에 대한 직접적이고 개인적인 경험에 의해 형성된 태도는 광고에서와 같이 간접적으로 형성된 것보다 행동에 대해 더 강하고 예측적이다. 태도 접근 관점에 따르면, 행 동은 직면하게 되는 상황의 맥락 안에서 그 사람의 A0에 대한 직접적인 지각의 함수이다. 어떤 태도는 그 대상의 평가를 이끌어 내겠지만, 그러나 그것은 그 대상이 관찰되는 순간에 기억으로 활성화될 때라야만 가능하다. 이러한 연구 결과는 마케팅 커뮤니케이션에 노출을 극대화 시키는 것 뿐만 아니라 사용하게 하는 전략(시음 , 시운전등)의 중요성을 강조한다.
④ 이성적 행동이론의 활용
이러한 한계에도 불구하고, 이성적 행동이론은 소비자행동을 설명하는 데 태도적요인 뿐만 아니라 규범적 요인까지 포함 시킴으로써 마케팅의사결정에 대해서 비교적 완벽한 체계를 제공하고 있다. 특히, 마케팅전략이 대상물에 대한 태도와 행동에 대한 태도에 끼치는 영향이 다를 수 있다. 예컨대, 신제품을 취급하는 점포에 대한 정보는 그 제품의 구입행동에 대한 태도(Aact)에는 영향을 끼치지만, 제품 자체에 대한 태도(A0)에는 영향을 끼치지 않는 것으로 알려졌다. 따라서 마케터들은 자신의 전략에서 어떠한 태도를 지향해야 할 것인지를 명확히 해야 한다. 일반적으로 대부분의 구매행동은 규범의 통제를 받는 것이 아니라 태도의 통제를 받는 것으로 알려져 있으나, 경우에 따라서는 규범의 통제가 더 지배적일 수 있다. 예를 들어, 과시성이 높은 제품들은 친구나 직장동료 등과 같은 준거인들의 인정을 강조함으로써 효과적으로 소구할 수 있다. 물론 효과적인 전략을 개발하기 위해서는 행동에 대한 태도와 주관적 규범의 상대적 영향을 반영한 가중치를 정확하게 파악할 필요가 있다.
⑤ 측정의 예
- 행동의 결과에 대한 신념강도(bi)
안티프라그는 충치를 예방해 줄 가능성이 ( )
전혀 없다 -3 -2 -1 0 1 2 3 매우 높다
- 행동의 결과에 대한 평가적 측면(ei)
충치예방은 ( )
매우 해롭다 -3 -2 -1 0 1 2 3 매우 좋다
- 규범적 신념(NBi)
나는 부모님이 내가 안티프라그를 구입하는 것을 ( ) 생각한다.
지지하지 않을 것으로 -3 -2 -1 0 1 2 3 지지할 것으로
- 순응동기(MCi)
나는 안티프라그의 구입에 대한 부모님의 생각에 ( )
따르지 않겠다 -3 -2 -1 0 1 2 3 따르겠다
5) 이성적 행동 이론의 대안 제시
① 바고지의 의도적 행동모델
a. 피쉬바인 모델에서 평가의 개념 및 평가를 측정하는 방법에 있어서 문제점 발견
b. 태도의 결정요소 중 평가의 요소 대신에 조건적 접근/회피반응이라는 요인을 사용할 것을 제시
c. 간정적 평가나 도적적 평가의 어느 하나로 단순화하지 않고 감정적 평가와 도적적 평가를 선행요인으로 간주하고, 태도는 신념과 또 다른 요인인 접근/회피 반응이 승수적으로 결합한 결과라고 본다.
② 태도의 종단적 관찰
- 태도와 구매행동을 시간의 흐름에 걸쳐 어떠한 변화가 일어나는지 관찰하려는 것으로, 이러한 종단적 변화를 일으키는 요소에는 소비자들의 다양한 연령층, 밀관, 그리고 사회적 현상의 변천 등이 있다.
6) 광고태도
① 관여도에 따라 광고태도의 상대적 영향력에 차이 발생
② 관여수준이 높을 때에는 상표에 대한 신념이 태도를 더 잘 예측할 수 있는 반면에 관여수준이 낮을 때에는 광고태독 상표에 대한 태도를 더 잘 예측할 수 있다.
※ 참고 문헌
임종원, 소비자행동론, 경문사
Solomon, M. R., 소비자 행동론, 리대률, 이상빈 역 6판(2005)
이학식, 안광호, 하영원 , 소비자 행동론, 법문사

키워드

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