국제마케팅 - 진로재팬

목차

1. 진로 역사, 현황, 진출 배경

2. 일본 시장 분석

3. 진로소주 마케팅 positioning

4. 진로재팬의 성공 요인

5. 결론 및 시사점

본문내용

. 일본에서는 일본인과 함께 협조하면서 일한다는 생각으로 장기간 신뢰관계를 구축하는 것을 중요하게 생각하고 있다. 따라서 이 기본적인 비즈니스 덕목이 충족되지 않고서는 어떠한 기발한 마케팅 노력과 기법도 통용될 수 없다. 섣불리 거래업체를 바꾼다거나 단기간의 이익에 연연해 신의를 저버리게 되면 일본시장에서 자리잡기가 거의 불가능하게 된다.
진로의 경우 신용을 중시하는 일본의 상인정보를 간파하고 주류 도소매업체와 두터운 신뢰관계를 쌍았고 불경기이든 호경기이든 시장의 환경변화에도 계속적인 제품공급과 거래관계를 유지하고 중간상에게 불리한 계약 변경도 강요하지 않았다. 이러한 장기적인 관점에서의 경영전략과 중간상에게 충분한 이윤을 보장하는 등 PUSH전략을 펼쳐 큰 성과를 거두었다.
3. 소비자 기호의 수용과 혁신성
일본시장은 외국기업에 대해 규제가 많고 시장자체가 배타적인 편이다. 또한 일본 소비자의 특성을 파악하는 것이 무엇보다 중요하다
진로재팬은 일본 주류시장의 소비자 기호를 파악하고 이를 수용하려고 노력하였다.
한 예로 일본의 경우 소주를 칵테일의 개념으로 마신다는 사실을 알았다. 그에 반해 일본산 소주의 경우 술 냄새가 남아있어 진로는 일본인의 입맛에 맞게 불순물을 제거하고 깔끔하고 담백한 제품을 개발해서 국내소주와 차별화 하였다. 이러한 결과 일본 애주가들 사이에서 칵테일하기 좋은 술로 인정받고 있으며 질적으로 우위에 있고 기존의 일본소주보다 뒷맛이 좋다는 평판을 받게 되었다.
이와 같이 일본 소비자의 기호를 수용하고 거기에 맞는 혁신제품으로 시장진입에 성공하였고 거기에 일본 내 주류 소비자들 특히 초기 수용자들을 통한 구전효과를 제고시켰다. 제품개발 시 이들 초기 수용자들과의 수많은 접촉을 통해 맛뿐만 아니라 디자인도 소비자들의 기호를 반영한 제품을 만들었다.
4. 고가격 전략
가격파괴바람이 전 세계적인 흐름으로 인식되고 있는 시점에서 진로는 고가전략을 통해 소비자들에게 고급의 이미지를 심어주었다. 최근 가격파괴 여파로 해외의 값싼 상품이 물밀 듯이 유입되고 있으나 일본의 소비자들은 가격이 싸다고 품질이 떨어져도 좋다고 생각하지 않는다는 특성을 파악하고 특히 품질에 대해 확실한 신뢰를 쌓았고 이를 바탕으로 비싸지만 좋은 제품이라는 이미지로 마케팅을 집중하였다. 일본진출 이후 포지일관 고가정책을 유지해 왔고, 고급소주로서의 이미지를 바탕으로 유통시장을 공략해왔고, 각종매체와 광고를 통해 이러한 이미지를 광고했다. 진로가 이와같이 고급 이미지 전략에 전력을 기울이는 이유는 일본의 경우 상표에 대한 선호도가 높고, 한번 고급제품은 꾸준히 고급제품의 이미지를 갖게 되기 때문이다. 이데 진로는 다른 소주에 비해 가격이 비싸고 위스키에 가까운 고급소주라는 이미지를 뿌리내려 불황으로 양주마시기 부담스러운 애주가들 사이에서 양주같은 소주라는 이미지를 심어주게 되었다. 이는 경영자의 마케팅전략에 따라 선진국의 유명상표가 아니더라도 고가격정책이 성공할 수 있다는 것을 보여준 좋은 예이다.
5. 성공적 유통진입 - 가시마주류와의 만남
진로는 처음 일본 지출시 지방 대도매점인 가시마주류와 인연을 맺었다. 1977년 일본 사장의 계약요구에 응하고 2년에 걸쳐 일본인입맛에 맞게 제품을 새로 개발하고 병과 로고, 디자인도 새로 개발한 뒤 79년부터 일본에 진로소주를 판매하였다. 그 후에도 계속 진로는 이 회사와 거래를 하며 좋은 관계를 유지하고 있다. 90년대 이후 진로의 급성장으로 각종 유통업체에서 계약문의가 계속됐음에도 불구하고 가시마주류와 계속 거래를 했다. 가시마와의 관계를 끊고 대형 유통상과 거래를 하면 단기적으로는 판매량이 늘어나겠지만 신뢰감을 심어주는 것이 중요한 일본시장에서는 오래 장사할 수 없을 가능성이 높다. 이러한 오랫동안의 도매점과의 신뢰관계 유지가 복잡한 일본유통망을 장악할 수 있었던 큰 이유이다. 일본진출 초창기 어려웠던 시절부터 도와준 업체와 한 배를 탄 가족임을 강조, 신의를 제일로 하는 거래원칙을 지켜온 덕분에 가시마와 진로는 한 가족처럼 돼있다.
6. 권한유임과 현지화전략
진로는 현지 지사장에 대한 대폭적인 권한유임과 현지화 전략을 세우고 일본시장에 관해서는 진로재팬에게 절대적인 경영을 위임하고 있다. 그 결과 현지의 시장환경 변화에 능동적으고 즉각적으로 대처할 수 있었다.
일본시장은 일본인에게 맡긴다는 현지화전략도 진로재팬에 근무하는 일본인의 의욕을 북돋우고 있다. 승진에도 차등을 두지 않고 능력만 있으면 현지인도 사장이 될 수 있다는 희망을 심어주어 경영활동에 적극적이고, 자발적인 참여를 유도하고 있다. 승진이나 사원대우면에서도 주재원과 현지인의 차이를 거의 두지 않고 있으며 이는 급여나 복리후생에 있어서 차이를 두지 않으므로 같은 진로인이라는 일체감을 심어주게 되었다. 대부분이 현지인으로 구성된 진로재팬은 현지사원에게 동기부여는 물론 재량권을 주는 관리체제를 유지하면서 현지인의 적극적인 자세와 마인드를 최대한 활용하고 있다. 즉 내적인 측면에서 성공적인 조직관리를 이룬 셈이다.
7. 운과 기회이용
순수기회의 측면도 성공요인에서 무시할 수 없는 부분이다. 진출국가의 경제, 문화, 정치 등 전반적인 사회의 흐름의 경우는 아무도 예측할 수 없는 부분임에도 불구하고 기업의 시장진출에 큰 영향을 미치기 때문이다.
진로의 경우 일본 내 소주붐이 일어 시장 내 판매량 증대를 이루는데 한몫 했다. 특히 술에 매실이나 탄산소다를 섞어마시는 칵테일 음주붐이 인 것도 일본시장을 파고드는데 크게 기여했다.
이러한 소주에 대한 전체 수요증가와 함께 88서울올림픽을 계기로 한국의 대표적인 음식인 불고기와 김치와 더불어 소주가 인기를 끌게 되었으며 진로는 이 기회를 놓치지 않고 일본소비자들에게 불고기와 소주가 한 세트제품이라는 이미지를 심어 현재까지도 불고기식당에는 진로소주가 함께 있어야한다는 인식을 심어놓았다.
5. 결론 및 시사점
진출시장에 관한 지속적인 관심을 통한 우호적인 관계와 관심을 불러일으켰고 제품을 고급화하는 것으로 승부했으며 현지인의 기호에 맞는 마케팅 전략을 수립하였다.
위험을 새로운 기회로 받아들이고 실패에 좌절하지 않고 새로운 돌파구를 찾았다.

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