브랜드 마케팅

소개글

브랜드 마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 요약

2. 도입부

3. 소비자 자아 개념과 개성

4. 상징적 가치와 의미

5. 제품과 서비스에 관련된 상징적 의미

6. 상징을 이용한 소비자 가치 창출

7. 브랜딩에서 상징의 중요성을 판단하기 위한 실험연구

8. 결론과 관리측면에서의 시사점

9. 연구를 위한 방향

본문내용

목이 사용되었다. 이 개념이 독립변수로 사용되었고 그 내용은 다음과 같다.
- 이 옷은 내가 원하는 정체성을 확립하는데 도움이 된다.
- 이 옷은 '현재의 나'와 '내가 추구하는 나‘ 사이의 간격을 좁히는데 도움이 된다.
- 이 옷은 다른 사람들이 가진 나에 대한 이미지를 강화하는데 도움이 된다.
- 이 옷을 입으면 내 마음이 편안하고 주변 분위기와도 잘 어울린다.
- 이 옷을 도둑맞는다거나 옷이 해어진다면 나는 괴로울 것이다.
- 나는 나에게 중요한 사람에게 잘 보이기 위해서 이 옷을 입을 것이다.
언급한대로 독립변수는 각 항목에서 보여주는 '개성'이고 0부터 10까지의 척도로 "가장 선호하는 옷과 가장 선호하지 않는 옷이 아래의 항목들(즉, 자신의 개성)과 얼마나 일치하는지 0부터 10까지 점수로 매겨주세요" 이렇게 측정되었다.
신뢰성 테스트(reliability test)에서 5번째 항목을 뺀 나머지 모두 '자아 중심에 가까운 정도'와 높은 신뢰성을 보여주었다.(Cronbach's alpha=0.9138) 회귀분석에서는 다음 3가지 항목 ( 이 옷을 입으면 내 마음이 편안하고 주변 분위기와도 잘 어울린다. / 이 옷은 내가 원하는 정체성을 확립하는데 도움이 된다. / 나는 나에게 중요한 사람에게 잘 보이기 위해서 이 옷을 입을 것이다.)이 독립변수인 '개성'을 설명하기에 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 다른 2가지 항목 (이 옷은 '현재의 나'와 '내가 추구하는 나‘ 사이의 간격을 좁히는데 도움이 된다. / 이 옷은 다른 사람들이 가진 나에 대한 이미지를 강화하는데 도움이 된다.) 는 앞의 3가지 항목과 높은 공산성(collinearity)을 가지고 있었으므로 회귀모형에서 제외되었다. 회귀모형에서 위의 3가지 항목이 양의 베타값인 0.731로 조정된 결정계수(adjusted R2)를 가지는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 자아에 더 가깝게 근접할수록 그 사람의 개성을 더욱 잘 반영한다는 가설을 증명한다고 볼 수 있다.
8. 결론과 관리측면에서의 시사점
연구결과로부터 상징적 가치와 의미는 소비자가 그들의 자아를 형성하는데, 그것이 자기고양(self-enhancement)이든 자기강화(self-reinforcement)간에, 바람직하고 유용한 것이고 결론 내려진다. 마케터가 상징적 가치와 의미를 브랜드와 연관시키는데 온 힘을 기울인다 할지라도 이 작업이 많은 연구와 계획을 필요로 하기 때문에 신중하게 접근해야 한다.
브랜드개성을 창조하기 위하여 마케터가 그들의 상표에 상징적인 가치 및 의미를 소개하는 것의 시작인 "개성으로써의 브랜드"는 단지 어떤 상징적인 가치 단계에서, 마케터가 무작정으로 그들의 상표를 관련시키면 안 된다. 상징적인 가치의 주의 깊은 선택은 좋은 시작이고, 이 가치에 소비자의 반응의 연속적인 감시는 실시하는 상징적인 가치 및 의미와 그들의 하락에 유용한 정보를 제공할 것이다. 특히 광고업체 연락의 모든 형상을 통해서 바람직한 강화가 되어야 한다. (가치 및 판매 촉진과 같은 묶는 제품을 구매하고 견본은 가격 상승에 좋아한다). 특히 소비자가와 관련되지 않으면 모든 상표가 아니다.
소비자 아이콘으로 진전하기 때문에 "개성으로 브랜드" 단계의 중요한 변화 표시하거나, 상표의 커뮤니케이션을 가진 몇몇 모순을 느끼는 경우에 상표가 아이콘 단계를 도달한 후에, 지속적으로 일관된 증가는 일반적으로 상표의 동질성을 유지하기에 충분하다. 그러나 마케터는 동일한 것을 찾고 있는 브랜드도전자를 위해 그들에 의해 따라잡히는 것을 피하기 위하여, 밖을 봐야 한다. 이런 상황에서는, 상표의 마케터는 전방 상표를 조정하거나 경쟁자에게서 새로운 기호 협회를 통해 다른 방향으로 움직여야 할 것입니다. 가치가 없는 관찰은 1980년대에 어려운 상류층이 2000년대에 이렇게 더 이상 있지 않는다는 것을 보이고, 그런 사회가 연속적으로 상징적인 가치를 위한 새로운 의미를 개혁하는 것을 말한다.
9. 연구를 위한 방향
소비자의 내재적, 외재적 욕구를 더 잘 표현하는 상징적 가치의 이용을 심도 있게 연구하는 것은 비즈니스 측면이나 학문적 측면 모두에게 가치가 있는 작업이다. 매년마다, 많은 회사 및 브랜드는 낮은 단계에 있는 '개성' 단계조차도 도달하지 못하고 그 단계의 브랜드는 또한 '아이콘' 단계에도 도달하지 못하게 된다. '아이콘' 단계에 오르기 위해 브랜드가 필요로 하는 중요한 요소에 대한 연구는 마케터와 광고 컨설턴트를 위해 중요하고 시기적절하게 밝혀졌다.
또 다른 문제점은 학자들이 인정하고 있는 Goodyear's model이다. '아이콘' 단계를 넘어서 Goodyear은 '기업으로써의 브랜드' 라는 더 높은 단계가 있고 이것은 '정책으로써의 브랜드'로 나아간다고 말했다. 많은 학자들은 생각은 '아이콘' 단계가 브랜드가 도달할 수 있는 가장 높은 단계라는 것이다. 아이콘이 된다는 것은 가치 측면에서 본다면 궁극적인 단계에 브랜드가 도달해 있다는 것을 의미한다. 브랜드가 기업의 모든 면을 포함하게 확장되는 것이 좋은 비즈니스 센스(business sense)를 형성함에도 불구하고 그것은 브랜드 그 자체에는 별로 도움 되는 것이 없다. 그래서 이 이동은 소비자의 관점에서 브랜드 가치의 향상시키는 브랜드 전략이라기보다는 그 상표를 더욱 보강하기 위한 기업전략으로 보인다.
저자는 뉴스로 보도하는 브랜드를 확장하는 것에 대한 주의를 사회에 돌리고, 다른 "정책" 논점, 위쪽으로 그 고객 눈에 있는 브랜드 가치의 면에서 이동이라기보다, 다른 상징적인 가치와 의미의 부가 그 상표로 보인다고 믿는다.
그 "방침으로서의 상표"가 상연할 만하다는 것은 상표가 그것의 수명주기 동안 달성할 수 있는 가장 높은 단계다. 그리고 그만큼 그 회사 (즉, 회사로서의 브랜드)의 모든 관점을 뉴스로 보도하기 위해 그 상표를 확장하고 정책 발행(이슈) (즉, 정책으로서의 브랜드)와 그 브랜드를 관련시키면서, 그 상표가 더 멀게 (회피적인)하는 여러 가지 방법이 있다.
더 나아가 연구는 이 영역에서 수행될 수 있었다. 그리고 그것은 확실히 비슷한 학술 회원과 새로운 사업가 모두에게 유용할 것이다

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