시대에 따른 광고 속 노인의 이미지

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 광고 분석
2. 이론에 입각한 분석
3. 언론에서의 평가

Ⅲ. 결론

본문내용

광고 대부분이 측은한 모습의 노부부가 자녀들이 바쁠 것이란 생각에 연락을 자제하며 그리움과 쓸쓸함을 삭히고, 자녀들은 문득 부모님 안부가 걱정돼 선물을 보내거나 오랜만의 전화통화로 마음을 달래주는 형식의 스토리가 주를 이뤘었다.
하지만 쇼 광고에서는 노부부가 신세대들의 전유물로 여겨지는 영상폰으로 먼저 연락을 취하고 고장난 가전제품의 교체를 바라는 마음을 재치있게 표현하는 모습에서 큰 변화를 느낄 수 있다.
그동안 CF속 노년층의 모습은 자녀들의 보호가 필요한 유약한 존재로 그려지거나 따뜻한 모성애, 부성애를 강조한 그리움과 옛 것이라는 이미지를 보여주는 것이 대부분이었다.
즉 노년층은 직접적인 소비주체라기보다 경제 주체로 알려진 젊은 자녀세대의 소비를 촉발하는 것이 그 역할의 전부였다. 하지만 최근 CF를 보면 노년층을 경제 주체로 인식한 것을 알 수 있다.
영상통화와 모바일 인터넷 등을 노인들도 직접 활용할 수 있다는 점을 인식시켜 새 기술 소비가 가능함을 인식시키고, 보험상품 또한 질병과 불안한 노후를 위한 대비자금이 아니라 제2의 삶을 설계할 수 있게 하는 '투자'라는 개념으로 이동하고 있다.
또한 노년층을 주인공으로 한 CF의 전체적 이미지도 따뜻함, 침착함, 느림으로 일관하는 것이 아니라 코믹함과 유쾌함, 속도감을 적극 도입함으로써 시청자들에게 노년에 대해 새롭게 인식하도록 유도하고 있다. 이는 전체인구에서 차지하는 노년층의 급격한 증가로 고령화 사회를 맞은 우리의 현실을 반영한 것으로 보인다.
그들을 적극적 소비주체로 끌어들임과 동시에 젊은층이 노인층에 대해 '부담해야 할 존재'라고 인식하기보다 '새롭게 재편된 사회구조 속에서 함께 해야 하는 존재'로 받아들이려는 노력의 일환으로 해석할 수 있다.
(안효은 기자 [e-mail])
Ⅲ. 결론
2000년도 이전과 이후의 광고를 살펴봤을 때, 2000년 이전의 분석된 광고에서 노인은 자본주의의 기본 가치인 소비로부터 소외되고 소비주체로 호명되지 못함으로써 삶에서, 사회적 영역에서 배제되는 현실 부적응적인 존재로 표상되었다. 그러나 2000년 이후 광고에서는 따뜻하고, 적극적이며, 지혜로운 모습을 부각 시기키고 있다. 이는 노인이론에 관련해서도 역시 같은 맥락을 보여준다고 할 수 있으며, 노화와 노인에 대해 사회구성원들이 긍정적인 인식과 많은 관심을 가지게 되었다는 것을 보여준다. 그러나 여전히 대다수의 광고에서 노인은 개별적 주체로 호명되는 대신 할아버지, 할머니, 아버지, 어머니, 우리란 나이든 사람을 지칭하는 일반적인 명사로 명명되고 있다. 노인모델은 결국 노인은 소비주체로 호명되지 않으며 사회적 영역에서 분리되고 소외됨으로써 비현실적 존재로 의미화 된다. 이러한 과정은 필연적으로 살아있는 존재로서 노인의 현실적 삶을 부인하고 노인의 현실적 욕구를 억압한다.
따라서 광고의 이미지가 긍정적 노인이미지 형성에 기여할 수 있도록 일반광고의 노인이미지에 대한 개선노력과 함께 새로운 노인이미지 정립을 위해 보다 적극적 시도가 필요하다. 또한 노인광고는 노인이미지 형성 및 노인에 대한 태도와 상관관계를 갖고 있는데, 특히 일반세대가 노인세대에 비해 노인광고 이미지를 부정적으로 인식하고 있는 경향이 있다. 따라서 노인이미지 형성에 있어서 노인에 대한 일반세대의 부정적 이미지를 완화하기 위해 광고에 있어서 긍정적 이미지 전달의 중요성이 부각된다.
◇ 앞으로의 노인 광고의 방향
노인을 절대로 '노인 취급' 하지 말아야 한다. 상품을 설명할 때도 이 상품을 사용하면 "젊음을 유지한다."라고 말하기보다는 "젊음을 되찾는다."라고 설명하라고 권한다. -시니어 마케팅, 마츠무리 키요시

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