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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 브랜드자산의 개념

Ⅲ. 브랜드자산의 구성 요인
1. 오프라인 브랜드 자산 구성요인에 관한 연구
1) 브랜드 인지(Brand Awareness)
2) 브랜드 이미지(Brand Image)
3) 지각된 품질(Perceived Quality)
4) 브랜드 충성도(Brand Loyalty)
2. 온라인 브랜드 자산 구성요인에 관한 연구

Ⅳ. 브랜드자산의 특성

Ⅴ. 브랜드자산의 가치
1. 상대적 가치 (시장점유율 프리미엄)
2. 내재적 가치 (가격 프리미엄)

Ⅵ. 브랜드자산의 관리
1. 브랜드 비전(Brand Vision) 개발
2. 브랜드 픽처(Brand Picture) 결정

Ⅶ. 브랜드자산의 측정 방법
1. 기업의 관점
2. 고객의 관점

Ⅷ. 브랜드자산의 구축 성공 사례
1. 기술우위를 바탕으로 브랜드 자산 구축(기술>이미지)
2. 기술보다는 브랜드 자산 구축을 우선(기술<이미지)
3. 소비재 분야에서 브랜드 자산을 구축(이미지)

참고문헌

본문내용

로 이동하였고 1925년 여성을 주 고객층으로 하여 출시된 필터가 부착된 「말보로」는 제품 정체성(identity) 위기에 직면하였다. 남성형 제품으로 다시 태어나기 위해 디자인과 광고를 파격적으로 변경하였다. 곽형 담배갑을 채택하여 구겨짐을 방지했고, 기본 색상을 강력한 느낌을 주는 빨간색으로 설정하였다. 강인한 인상을 지닌 남성(부두 노동자, 카우보이 등)을 주인공으로 하는 광고를 실시하였다. 일관된 톤을 유지하여 강력한 브랜드 아이덴티티를 정착시키는데 성공하였다. 「독특한 운치가 있는 곳, 말보로 컨트리로 오십시오(Come to where flavor is. Come to Marlboro country)」를 주제로 한 캠페인을 50년간 전개하였다. 1975년 윈스톤을 누르고 담배시장 정상에 올라선 이래 지금까지 선두를 유지하고 있다. 브랜드 담당자에게 파격적으로 권한을 위양하고 책임을 지우며, 본사차원에서 브랜드를 관리한다. 광고담당 직원이 연간 수 억원의 예산을 쓸 수 있는 재량권을 보유하고 있다. 브랜드 담당자는 제품개발에서 시장환경 조사, 소비자 행동분석, 마케팅전략 실행, 성과측정에 이르는 과정에 대해 전적으로 책임을 진다. 신제품을 출시할 때는 물론 기존 제품에 약간의 변형을 가할 때에도 본사 이사회의 재가가 필요할 정도로 엄격하게 아이덴티티를 관리한다.
할리 데이비슨은 열광적 고객층을 조직화하고 미국 오토바이 시장에서 1970년대까지 75%를 차지했으나 80년대 들어와 25%로 점유율이 급락하였다. 미국 소비자들은 값싸고 품질 좋은 혼다 제품을 선호하게 되었다. 할리 데이비슨은 한 때 부도위기까지 몰렸으며, 기존 임직원들이 회사를 인수한 이후에 기사회생하였다. 당시 CFO였던 리처드 티어링크는 「브랜드 촉진활동」을 기본으로 한 리스트럭처링 계획을 발표하고 채권단 동의를 획득하였다. 일제 오토바이를 구입하는 소비자가 기능성을 중시하는 반면, 할리 데이비슨 소비층은 감성을 중시하는 부류임을 발견하였다. 감성적 소비자에 대응하기 위해서 브랜드 이미지를 강화하는데 주력하였다. 동호회 활동을 통해 제품 기능에 대한 토론과 제안이 이루어졌으며 이는 즉시 반영되었다. 오토바이가 크게 개조되어 사용된다는 사실을 발견하고 고객이 원하는 대로 디자인한 제품을 출시하였다. 1,000여개 HOG에 45만명이 가입해 있으며, 이들이 할리 예찬자로서 口傳 효과, 즉 WOM(words of mouse) 기능을 충실히 수행한다. 몸에 「할리 데이비슨 문신」을 새길 정도로 브랜드 충성도가 높다. 브랜드 구축에 성공한 후 주변사업에 진출하는 등 오토바이를 파는 기업에서 「할리 문화」를 파는 기업으로 변신시켰다. 오토바이 전문의류로 출발하여 여성용 패션, 테마카페까지 아이템을 확장했으며 향수, 인형 등 수백종의 상품에서 할리 데이비슨 로고의 로열티를 받는 중이다.
쥬비스는 주 고객층 분석을 통해 브랜드 전략을 변경하였다. 태평양의 쥬비스는 종래 수퍼 경로의 화장품 가운데 3~4위 브랜드로 존재하였다. 제일제당이 「식물나라」로 큰 성공을 거두면서, 이전까지의 방문판매 위주에서 수퍼마켓 경로라는 새로운 화장품 시장이 형성되었다. 수퍼 경로시장은 740억 원 규모로 성장하였다. 제일제당의 식물나라, LG화학의 오데뜨, 애경의 셀퓨어, 태평양화학의 쥬비스 등이 이 시장에서 각축을 벌였으며 태평양은 수퍼 경로를 통해 화장품을 구입하는 소비자의 구매의도를 조사하여 30대 전용 화장품으로 위치를 재설정(re-positioning) 하였다. 시장을 주도할 수 있는 컨셉을 발굴하기 위해 3개월 동안 소비자 조사와 니즈 분석을 실시하고 수퍼 경로 구매자가 알뜰한 30대 주부가 대부분임을 발견하며 기존 시장점유율 1위 제품과 컨셉 차별화를 시도하였다. 수퍼마켓 구매자에서 30대 구매자로 세분화하였다. 상품특성을 강조하기 위해 「30대 피부 전문팀」을 구성하고 이를 집중적으로 홍보제품전략을 30대의 피부 고민을 해결해 주는 고기능성으로 전환광고전략도 30대 피부는 노화가 급속히 일어나는 시기이며 일상생활에 지치기 쉽다는 점을 강조하였다. 「수퍼 경로 화장품은 저가에 저품질」이라는 소비자의 인식을 깨는데 성공하였다. 새로운 브랜드 이미지를 구축하는데 성공하여 점유율 1위를 차지했으며 상반기 매출은 전년동기비 50% 증가하였다.
청정원은 환경친화적인 브랜드 아이덴티티를 일관되게 전개하였다. 대상은 「미원」의 강한 이미지로 인해 가공식품, 건강식품 등으로 다각화하는데 어려움을 겪었다. 소비자에게 화학조미료 기업으로 인지되고 있었고, 사명을 변경한 것은 이미지를 바꾸려는 한 시도였다. 고착화된 조미료 이미지를 탈피하기 위해 BI(Brand Identity) 전략을 구사하였다. 브랜드별 분산 사용되던 마케팅 비용을 효율적으로 관리하려는 의도였다. 식품사업 분야를 4개 사업군으로 분리하고, 이중 일반식품 군에 「청정원」브랜드를 부착하였다. 회사 브랜드인 「대상」을 후방에 두고, 패밀리 브랜드(청정원)와 라인 브랜드(순창, 햇살담은 등)를 집중적으로 마케팅하였다. 자연신선세련 등의 핵심 아이덴티티 구축에 성공하였다. 「신선한 맛의 세계로」, 「자연에 정성을 더합니다」 등 소비자에게 어필하는 내용의 캠페인을 전개하였다.
참고문헌
- 강석정. 브랜드자산가치의 형성에 미치는 영향요인에 관한 연구. 마케팅 과학연구. 2001.
- 김태우. 브랜드자산 형성과정에 관한 연구. 동아대학교 박사학위논문. 2000
- 안대희, 김기훈. 광고가 브랜드자산에 미치는 영향. 광고연구. 1999.
- 이학식, 임지훈, 김혜원. K-BEAM 브랜드자산 순위의 예측타당성 평가. 마케팅연구. 1999.
- 최동궁. 웹 브랜드자산의 형성요인에 관한 연구. 영남대학교 박사학위논문. 2001.
- 하영원, 전성률, 김익태, 김기수, 유재욱, 홍성민. 브랜드자산 진단모델 및 국내 브랜드의 실증분석. 춘계학술발표대회(한국마케팅학회). 2001.
- Aaker, David A. Managing Brand Equity. New York: The Free Press, 1991. 마케팅커뮤니케이션연구회 역. 브랜드자산의 전략적관리 서울: 나남출판. 1992.

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