광고의 성 역할 고정관념

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 광고의 성 역할 고정 관념의 실태
-언어적 측면(광고카피)과 관련지어
(1)여성의 측면
1)역할
2)배경
3)태도
(2)남성의 측면
1)역할
2)배경
3)태도
2. 광고의 성 역할 고정 관념이 나타나는 원인
3. 광고의 성 역할 고정 관념이 미치는 결과
4. 광고의 성 역할 고정 관념을 극복한 광고 사례

Ⅲ. 결론

*참고문헌

본문내용

정 관념을 극복한 광고 사례
과거의 여성들의 영역으로 만 여겨졌던 화장품 광고. 그러나 이제는 남자도 외모를 가꾸는 시대가 되었다.
좌측 그림은 소망화장품 ‘ 꽃을 든 남자’의 광고이다. 날씬하고 긴 다리, 투명한 피부와 뚜렷한 이목구비, 여성들에게 절대 뒤지지 않는 감각을 가진 이 시대의 문화키워드 꽃 미남을 지향하는 이들은 웬만한 여성보다 더 섬세한 감성을 소유하고 있다. 남들에게 멋지게 보이는 것이 중요하다고 생각하는 이들을 위해 ‘남자 속에 감춰진 여성적 감성 일깨우기'를 이 CF에서는 시도했다. 같은 남자끼리도 외모 경쟁에서 뒤지기 싫어한다는 전제아래, 화장품이 단순히 여성에게 더 잘 보이기 위한 수단이 아니라 남성 사이에서 남성을 더 잘 보이게 만드는 특별한 수단으로 같은 남자에게도 티를 보여주기 싫다는 심리를 밑바탕으로 제작했다고 한다. 또한 이 CF에서는 흔히 사용되던 여자의 질투 대신 남자의 질투를 소재로 한 재미있는 상황을 보여주고 있다.
다른 측면에서 보면 이렇게 여성 못지 않게 남자가 외모를 관리하는 상황은 현재 심각한 사회문제 대두한 외모 지상주의의 한 측면으로도 볼 수 있다. 그러나 내가 지금 다루고 있는 주제와 연관지어 생각해 보면 과거에 여성만의 전유물로만 여겨졌던 좋은 피부를 이제는 남자도 갖고 싶어하며 그러기 위해 화장품을 사용하는 모습은 과거의 고정관념을 어느 정도 깬 것이라고 볼 수 있다.
우측 광고는 KTF의 기업 광고다. ‘KTF적인 생각'편 세 번째 시리즈 주제로 육군사관학교 졸업식의 여 생도 모습을 다루고 있다. ‘차이는 인정한다, 차별엔 도전한다'는 카피를 통해 우리 사회의 남녀에 대한 고정관념을 깨고 있다.
그밖에도 대부분 여성이 광고했던 주방 세제며 가전제품 등도 남성들이 등장하기 시작했다. LG 의 세탁세제 ‘테크’ 광고는(둘 다 미혼남성이라는데 한계가 있으나) 이현우, 정준호 등의 남성들이 광고하며 ‘이지오프 뱅’, ‘조이’, ‘ 옥시크린’ 등의 세제 광고도 남성들이 하고 있다.
2000년대 이후 광고 속 젊은 세대 여성들은 결코 남성에게 얽매이지 않는 당당한 모습을 보여주고 있다. ‘내가 네 거야? 난 누구에게든 갈 수 있어’ 몇 년 전 ‘사랑은 움직이는 거야’ 라는 카피로 유명했던 018 이동통신 광고의 카피이다. 여기서 여성은 ‘나’를 주장하는 개체이다.
하지만 아직 이러한 성 역할 고정관념이 배제된 광고는 그리 많지 않다. 광고 속에 그러한 고정관념이 더 이상 나타나지 않기까지는 아직도 갈 길이 멀다.
Ⅲ. 결론
이러한 성 역할 고정관념은 광고에만 나타나는 문제가 아니다 대중매체 전반에서 나타나고 있다. 이것을 극복하기 위해서는 먼저 대중매체를 만들고 접하는 우리의 성 역할 고정관념부터 깨뜨려 나가야 한다.
개인적 차원에서는 여성다움이나 남성다움의 고정관념이 하나의 편견임을 인식해야 한다. 그리고 성 역할을 어떤 고정관념에 의하여 강요된 결과임을 인식한다.
제도적 차원의 극복 방안으로는 가족법의 개정(호주제 폐지)과 실질적인 법의 활용, 교육 기회의 실질 보장, 여성의 기술 교육 향상, 고용 기회의 평등, 교육과정의 개편 등의 방법이 있다.
그러나 무엇보다 중요한 것은 기본적인 성(性)관, 가족관, 사회관을 포함하는 가치관의 재정립이 필요하다. 현재 바람직한 성 역할의 모델로서 양성성이 대두되고 있는데 이는 기존의 성 역할에 매이지 않고 건강하고 적응을 잘하는 성격을 형성하도록 만들어 준다는 개념이다.
양성적인 사람은 여성적인 행동과 남성적인 행동을 융통성 있게 수행함으로써 더욱 다양한 행동을 수행해 낼 수 있고 그로 인해 상황에 따라 유연한 반응을 보이며 적절하게 그리고 효과적으로 대처할 수 있다. 그리고 양성성은 지금까지 명확하게 구분되어 왔던 어머니=주부, 아버지=생활 부양자로서의 전통적인 역할을 변화시켜 주고 있다.
양성적 인간의 가장 큰 장점은 전통적인 성 역할에 갇혀 있는 이들보다 지능과 창의력이 높고, 심리적으로 안정되어 있으며, 자아개념이 높으며, 대인관계가 원만하고, 건강하다. 자신의 감정을 자연스럽게 인정하고 표현할 수 있으며, 남을 지배하기보다는 대등하게 도와주고 받으려는 남자와, 나약하지 않고 책임감과 독립심. 결단력이 강하며, 성취 지향적인 여자는 양성의 경험세계를 초월하여 해방된 사람들이다.
전통적인 성 역할에 얽매어 있는 사람들을 양성성을 지닌 인간으로 재사회화하기 위하여 상담이나 교육프로그램을 개발하고, 기존의 사회화기관인 가정과 학교교육, 매스미디어에서 이상적으로 갖고 있는 인간의 모습을 변화시키는 작업이 병행되어야 될 것이다.
이러한 노력이 가시적인 결과를 얻기 위해서는 언론보도의 힘을 빌리는 것도 중요하지만, 언론매체에 실리는 광고 또한 무시할 수 없는 것이다. 그렇기 때문에 언론사와 광고주는 광고의 제작과 집행에 신중해야 한다. 광고의 위력과 자신들의 잘못된 성 역할 고정 관념이 끼치는 영향에 대해 깊이 생각하고 판단해야 할 것이다. 소비자들 또한 이들의 행동과 태도를 예의 주시해야 할 필요가 있는 것이다. 무조건적이고 수동적인 태도를 벗어나 능동적이고 비판적인 시각으로 광고를 주시하는 사람들이 많아질수록 광고산업도 더욱 발전할 수 있으며 우리 사회가 좀 더 올바른 가치관을 형성해 나갈 수 있을 것이다.
※참고 문헌
광고로 본 한국, 한국인/ 이윤호 / 얼과알
광고는 여성 소비자를 이해하는 과정이다/ 이영희/ 예경
대한민국 일등광고의 20법칙/ 박성혁 외 5인/ 디자인 하우스
광고의 기호학 :광고 읽기 그 의미와 이데올로기/ 주디스 윌리암슨/ 나남
http://www.advertising.co.kr/　
http://blog.naver.com/ts247.do
http://www.tvcf.co.kr/
*목차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 본론
1. 광고의 성 역할 고정 관념의 실태
-언어적 측면(광고카피)과 관련지어
(1)여성의 측면
1)역할
2)배경
3)태도
(2)남성의 측면
1)역할
2)배경
3)태도
2. 광고의 성 역할 고정 관념이 나타나는 원인
3. 광고의 성 역할 고정 관념이 미치는 결과
4. 광고의 성 역할 고정 관념을 극복한 광고 사례
Ⅲ. 결론
*참고문헌

키워드

광고의 성 역할 고정 관념의 실태,   광고와 여성,   광고와 남성,   광고의 성 역할 고정 관념이 나타나는 원인,   광고의 성 역할 고정 관념이 미치는 결과 ,   광고의 성 역할 고정 관념을 극복한 광고