성적소구광고에 관한 이론적 배경고찰

목차

제1절 성적소구광고의 개념과 유형

1. 성적소구광고의 개념

2. 성적소구광고의 유형

제2절 성적소구광고와 관련된 이론의 고찰

1. 각성-주의(arousal-attention)

본문내용

제1절 성적소구광고의 개념과 유형
1. 성적소구광고의 개념
소구(appeal)란 일정한 광고작품(advertisement)이 특정소비자의 반응을 일으키도록 호소하는 방법1)으로 또는 소비자들이 특정한 형태의 활동을 하도록 동기를 부여하거나 혹은 자사의 제품이나 써어비스에 대한 태도에 영향을 줄것을 목표로 하는 창조적 노력2)이라고 정의된다.
코틀러(P.Kotler)는 소구를 세가지로 구분하였는데 합리적소구(rationl appeals), 감정적소구(또는 정서적소구, emotional appeals), 도덕적소구(moral appeals)가 그것이다.3)
합리적소구란 소비자의 이기적 욕구에 호소하는 것으로서 이러한 예로는 제품의 기능적이점(funtional benefit)을 주장하는 경우를 들 수 있다. 즉, 소비자들의 실용적이고 효용지향적인 욕구에 호소하는 것이다.
감정적소구란 소비자로 하여금 구매하도록 동기부여시킬 수 있는 어떤 긍정적 또는 부정적 감정(또는 정서)을 불러일으키도록 하는 소구이다.
도덕적소구란 옳은것과 적절한것에 대한 소비자의 의식에 소구하는 것이다.
소구의 정의에 의해서 성적소구의 정의를 내려보면 '성적소구란 성적자극(sexual stimuli)을 사용함으로써 광고자가 의도하는 소비자반응을 얻고자 하는 것'이라고 정의할 수 있다. 그렇다면 정의에서 사용된 광고에 있어서 성적자극이란 무엇을 말하는가?
초기 대부분의 광고에 있어서 성(sex)의 사용에 관한 논문들은 여성의 역할묘사(role portrayal)나 신체노출의 관점(nudity perspective)에서 이를 연구해 왔다.4) 피터슨(R.A.Peterson)과 케린(R.A.Kerin)은 광고에 있어 성(또는 성적자극)을 신체노출(nudity)로 보고 있으며5) 시글림페글리어(D.Sciglim paglia)등은 여기에다 암시(suggestiveness)를 포함시켰다. 그들은 프로이등의 정의에 의해서 암시를 "사람의 마음에 어떤 생각을 떠오르게 하거나 실마리를 주는 정보의 단편(piece)이나 힘(command)"이라고 정의하였다.6)

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