LG 휘센 중국시장 진출 마케팅 사례

목차

1. 기업의 비전과 연혁
1) LG전자의 비전
2) 휘센의 연혁

2. LG WHISEN 소개
1) 브랜드 네임
2) 로고
3) 영업실적
4) 휘센 드림에어 프로젝트

3. WHISEN의 중국시장 환경 분석
1) 외부환경 분석
2) 내부환경 분석

4. WHISEN SWOT 분석
1) Strength 분석
2) Weakness 분석
3) Opportunity 분석
4) Threat 분석

5. WHISEN 중국시장 진출전략
1) 농촌포위성시 전략
2) 현지화 전략
3) 프리미엄 전략

6. WHISEN의 STP 분석
1) 시장세분화
2) 시장표적화
3) 시장위치화

7. WHISEN 4P 분석
1) Product
2) Price
3) Place
4) Promotion

8. 성공/실패요인분석
1) 성공요인분석
2) 실패요인분석

9. 향후 마케팅 과제

본문내용

것들로, 이를 통해 LG는 중국 소비자들에게 매력 있고 호감 가는 브랜드로 자리를 잡아갈 수 있는 기틀을 마련하게 되었다.
b. 소비자 대상 판촉물 제작
중국 소비자들은 한국과는 달리 기본적인 각종 판촉물을 제품 구매 결정 과정에서 중요하게 여김을 감안하여 차별화된 판촉물에 보다 관심을 쏟고 지속적으로 제작하였다. 이러한 판촉물은 고객 밀착형 판촉 활동을 전개하기 위한 infra의 성격을 지닌 것으로 사전적 의미를 띠고 있다 하겠다.
② 유통망 대상의 promotion
유통 업체가 각 산업에 대해 가지는 비중이 크다는 중국 시장의 특성에 적응하기 위해, 유통망을 대상으로 한 프로모션 전략을 수립함으로써, LG의 이미지 알리기와 동시에 LG 제품을 취급할 수 있는 동기를 유발시키고자 하였다.
a. 순회 지원 활동
사전에 하부 유통업체를 대상으로 신제품 설명회를 실시하고 이들에게 실제 판매 행사를 지원하는 형식으로 이루어졌다. 또한 지속적인 유통업체 서비스 기사에 대한 교육도 실시되었다.
b. 판매 교육 지원
유통업체를 방문하여 판매원에게 제품에 대한 교육을 시키는 것으로, 제품 교육 이후에도 이들이 언제든지 전화로 제품에 대한 궁금한 점을 직접 문의할 수 있는 채널을 마련하기도 하였다.
③ 광고
대중매체를 이용한 광고가 주로 신문을 통해 이루어졌다. TV 광고는 제작 기간이나 비용 문제로 인해 판촉활동에서 제외시킨 것이다. 반면 중국 시장에서 효과가 가장 큰 신문 광고를 통해 성수기 1개월 전부터 4개월간 집중적으로 광고를 실시하였다.
점차 천진 지역 중심적 마케팅 추진 전략이 중국 시장 전체 확장되어 나가면서, 보다 넓은 지역을 커버할 수 있는 TV 광고의 비중을 높여나가게 되었다.
이상에서와 같이 LGETA는 프로모션의 필요성에서 출발하여 주요 목표를 세우고, 실행을 위한 시장 조사를 비롯한 사전 프로모션 공급 체계 및 방법을 마련한 후 실제 중국 특성에 적합한 다양한 프로모션 프로그램들을 실행해 왔다.
특히 중요한 점은, 이러한 구체적 프로모션 실행 이후에도 실제 판매 증대를 위한 지원체계 마련과 브랜드 이미지 구축이라는 기초 목표에 비추어 프로모션 결과 및 효과를 분석하였다는 것이다. 성공 사례와 실패 사례를 비교하여 개선 혹은 보완책을 고안함은 물론이고 프로모션 과정에 대해서도 끊임없이 감시를 하고 고객의 반응에 민감하게 대응함으로써 지속적으로 고객과의 관계 유지를 위한 노력을 하였다. TV를 이용한 광고의 비중을 늘여가야 할 것이라는 사내 필요성에의 인식의 영향, 대형 유통 업체의 경우 제품 설명회가 효과적이었고 일반 상점에게는 순회 지원 및 판매원 교육이 가장 효과적이었다는 등의 논의는 프로모션에 대한 책임감 있는 사후 관리가 있었기에 가능했으리라 생각된다.
7. 성공/실패요인 분석
1) 성공요인 분석
지금까지 LG WHISEN 에어컨의 세계 시장에서의 성공 요인을 중국에서의 진출 전략을 통해 마케팅적 관점에서 분석해 보았다. 즉 충분한 사전 조사에 입각한 소비자의 needs에 대한 정확한 이해에서 시작하여 기업 역량과 시장의 수익성을 고려한 마케팅 목표의 선정과 STP의 단계적인 접근, 그에 대한 구체적인 전략 수립과 실행을 비롯한 지속적인 관리 등 체계적으로 마케팅을 실시해 왔다.
LG의 중국 시장 진출이 시사하는 의의를 생각해 보고자 한다. 먼저 LGETA전자 제품의 해외 진출은 에어컨을 비롯한 경쟁력 있는 상품 중심의 전략을 통해 타 제품으로의 파급 효과를 기대했다는 것이다. 따라서 독자적으로 에어컨을 중심으로 한 기업 이미지 형성은 물론이고, 타 제품으로의 파급이 효율적이고 긍정적으로 작용할 수 있어야 한다는 점에서 LG 에어컨 마케팅 전략 분석의 의의가 있었다 하겠다.
그리고 ‘마케팅을 가장 잘하는 회사’가 되기 위한 LGETA의 이러한 노력은 ‘중국시장 - LGETA -중국 소비자’라는 삼각 구도 속에서 총체적으로 이루어져야 한다는 것이다. 즉 해외로의 진출을 계획한다면 전략을 잘 세워서 그 시장에서 돈을 많이 벌겠다는 측면 뿐 아니라 이를 가능하게 해 주는 사회로의 환원과 시장 활성화에 대해서도 책임감 있는 태도를 가져야 한다. 게다가 중국 소비자들을 단순히 판매를 위한 대상으로만 볼 것이 아니라, 자사의 전략을 통해 가장 효율적으로 만족을 느낄 수 있는 기회를 갖는 고객으로 인식해야 하며, 합리적인 전략이 수행될 수 있도록 합리적인 소비자를 양성하려는 일에도 게을리 해서는 안 될 것이다.
2) 실패요인분석
[표3] 중국시장 에어컨 점유율 현황
2007년 4월 9일 시장조사기관 GFK에 따르면 LG전자의 에어컨 시장점유율은 2004년 6.7%에서 2006년 3.9%로 하락하였다. 가장 큰 이유는 중국 현지 업체의 저가공세다. 중국 현지 업체들은 시장 평균판가의 70~80% 수준의 저가 제품을 쏟아 내면서 시장 점유율을 급격히 올렸다.
LG전자는 종전에 생산하던 보급형 제품의 생산을 줄이고 프리미엄 제품군으로 사업을 확대하여야 한다. 또 중국에서 생산한 제품을 중국 외에 다른 지역으로 판매하는 비중을 늘려, 중국 생산 기지를 해외 진출을 위한 전초 기지로 활용해야 될 것이다.
8. 향후 마케팅과제
북미, 유럽
BRIC's 등 신흥시장
프리미엄 제품 판매를 통한 브랜드 위상 강화
연구 개발부터 생산, 판매까지 철저한 현지화 전략
중동 아프리카
동남아
전자 및 화학 자원개발 등 시장선점 전략
글로벌 생산기지 + 판매전략 지역 육성
[표4] LG전자의 글로벌 지역별 마케팅 전략
중국시장에서는 현지 업체와의 가격경쟁에서 밀리는 게 사실이므로 중국내에선 프리미엄 시장에 주력하고, 중국 공장의 수출 비중을 늘리는 전략으로 선회하는 것이 바람직 할 것이다.
중국 시장으로의 진출을 단순히 ‘중국’ 이라는 새로운 내수 시장으로서 의미를 부여하는 데에 그쳐서는 안 된다는 점을 지적하고 싶다. 한 시장의 개척을 통해 더 넓은 세계 시장으로 확대해 나가기 위한 시발점이 될 수도 있다는 점을 생각해야 한다. 글로벌 지역별 전략을 수립과 실행, 지속적 관리를 통하여 성공적인 글로벌 기업으로서, 또 가장 사랑받는 신뢰의 기업으로 성장해 나가야 할 것이다.

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