전략의 수립과 전략적 마케팅 과정의 적용

소개글

전략의 수립과 전략적 마케팅 과정의 적용에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 기회의 복잡성
2. 기획자의 자세
3. 전략적 마케팅 기획 과정
4. 샌프란시스코 발레단(SFB)의 장기 전략 기획
5. 전략적 마케팅 과정

본문내용

만족시켜야 함
ㆍ일정 수준의 자존심 욕구를 만족 시키려 함.
ㆍ이러한 요소들이 만족되면 존재의 경험을 선호하면서 자기실현을 시작하게 됨
4) 구매자의 준비상태(AIDA)
ㆍ인지: 사람들이 마케터 소속 단체와 그 작품에 대해 얼마나 많이 알고 있느냐를 의미
ㆍ관심: 소속단체와 그 프로그램에 대한 사람들의 관심 수준
ㆍ욕구: 어떤 공연이나 전시회에 참석하고자 하는 욕구
ㆍ행동: 실제로 입장권을 구입함으로써 행동을 취하기 위한 준비상태
나. 목표설정
1) 세분화를 시켜 시장분석을 마친 후에 어떤 시장을 노릴 것인가 하는 것이 목표시장의 선택의
문제이다.
2) 목표시장을 선택하기 전에 예술단체는 그 시장의 요구, 관심, 욕구를 충족시킬 수 있는지,
그리고 어떻게 충족시킬지 결정하기 위해 검토 중인 각 시장에 대해 가능한 많은 것을 알
아야 한다.
다. 포지셔닝
1) 포지셔닝이란: 목표 고객의 마음속에 독특하고도 소중한 입지를 차지 할 수 있도록 단체의
이미지와 상품을 디자인하는 것
2) 단체가 택하는 특정 포지셔닝은 대개 목표로 선정한 시장, 스스로의 강점과 약점, 그리고
경쟁자 등에 대한 분석에 따라 결정된다. 많은 단체들이 틈새 또는 특정시장을 노리고 있다.
(예: 아동극장, 세익스피어 극단, 스텐펀울프 극장, 라이터스 극장)
3) 포지셔닝은 단체가 가진 무수히 많은 속성에 의해서도 이루어 질 수 있다.
(예: 감독의 명성, 프로그램의 성격, 스타 연기자들, 시설의 위치, 평판과 이미지 등)
4) 매슬로의 욕구위계에서의 포지셔닝
ㆍ마케터들이 자기의 상품을 목표 집단에게 포지셔닝하고 사람들을 끌어들이기 위해 사용할 수
있는 하나의 수단
ㆍ마케터가 포지셔닝을 세울 때 사용할 수 있는 무수한 도구들 가운데 하나이다.
라. 고객 시나리오 만들기
1) 세이볼드는 고객이 비즈니스를 위해 움직이는 광범위한 맥락을 고객 시나리오라고 한다.
2) 세이볼드의 고객 시나리오 단계
ㆍ가능한 한 분명히 목표 고객군을 선정하라.
ㆍ고객이 달성해야 하는 목표를 선정하라.
ㆍ고객을 위한 특별한 상황을 마음속에 구체화 하라
ㆍ시나리오의 출발점과 종착점을 결정하라.
3) 베리는 ‘고객의 요구에 대해 최고의 해법을 제시하라. 진정한 존경심으로 고객을 대하고
감성적인 수준에서도 관계를 맺어라‘고 충고한다.
마. 수평마케팅
1) 전통적인 마케팅인 세분화, 목표화, 포지셔닝이 수직 마케팅이라면 이와 대조적으로 새
로운 용도와 상황, 목표화를 통하여 새로운 범주를 만듦으로써 시장구조를 바꾸는 것이
수평마케팅이라고 할 수 있다.
2) 수직마케팅은 혁신의 성공은 높지만, 성숙하고 분할된 시장에서 성과가 크지 않고 반면에
수평마케팅은 혁신의 성공은 크진 않지만 성공하면 그 성과는 매우 크다.
3) 수평마케팅의 고려사항
ㆍ내 상품을 변화시키면 어떤 욕구들을 충족시킬 수 있을까?
ㆍ내 상품을 변화시키면 지금까지 접하지 못했던 어떤 소비자들을 만날 수 있을까?
ㆍ현재의 고객들에게 어떤 다른 것들을 제안할 수 있을까?
ㆍ내 상품은 어떤 다른 상황에서 사용 될 수 있을까?

키워드

단체,   전략적기획,   마케팅,   관심