신문광고 발전의 장애요인과 인식 및 발전방안에 관한 조사

목차

[ 목 차 ]
1. 서 론

2. 신문광고 개념
1) 신문광고의 정의
2) 신문의 장점

3. 다른 매체 광고 대비 신문광고의 특성
1) 정보전달효과
2) 광고표현의 자유도
3) 전달내용에 대한 신뢰도
4) 표적선별 능력
5) 광고의 혼잡성
6) 소비자 구매시점 효과
7) 소비자의 신속한 반응 획득
8) 판촉효과
9) 기업PR효과
10) 구매력 높은 소비자 도달력
11) 신제품 광고효과
12) 단기효과
13) 프로모션/이벤트 효과
14) 신문광고의 특성 요약

4. 신문광고의 효과조사 및 방법

5. 신문광고 발전의 장애요인
1) One turn 방식
2) 인맥에 의존하는 방식
3) 광고 선 집행 후 요금 청구
4) 신문기사를 활용한 광고의 유치
5) ABC제도 불참
6) 과학적인 광고효과 자료의 활용 부족

6. 분석 및 결론

본문내용

56.8
45.0
모름
.4
.0
1.1
.0
계(%)
100.0
100.0
100.0
100.0
*평균(점)*
3.56
3.67
3.55
3.35
5) ABC제도 불참
ABC제도의 불참이 신문광고발전의 장애요인인지에 대한 질문에는 응답자들 중 67.3%가 "그런편이다"와 "정말 그렇다"라고 대답하였다(표5-2). 구체적으로 살펴보면 광고주의 63.7%, 광고 대행사의 75.8%, 신문사 광고영업사원의 55.0%의 응답자가 ABC제도의 불참을 장애요인으로 인식하고 있었다. 특히 광고대행사 그룹에서는 이를 매우 심각한 장애요인으로 인식하고 있는 것으로 나타나 광고주나 신문사 광고영업사원들과는 다른 견해를 보여 주었다.
【표 5-2】ABC제도 불참
구 분
전체
직종별
광고주
광고대행사
신문광고
영업사원
사례수
226
91
95
40
전혀 그렇지 않다
1.8
1.1
.0
7.5
그렇지 않은 편이다
4.0
3.3
4.2
5.0
보통이다
26.5
31.9
18.9
32.5
그런 편이다
39.8
42.9
37.9
37.5
정말 그렇다
27.4
20.9
37.9
17.5
모름
.4
.0
1.1
.0
부정적(1+2)
5.8
4.4
4.2
12.5
보통(3)
26.5
31.9
18.9
32.5
긍정적(4+5)
67.3
63.7
75.8
55.0
모름
.4
.0
1.1
.0
계(%)
100.0
100.0
100.0
100.0
*평균(점)*
3.88
3.79
4.11
3.53
6) 과학적인 광고효과 자료의 활용 부족
과학적인 광고효과 자료의 활용 부족이 신문광고발전의 장애요인인지에 대한 질문에는 응답자들 중 77.4%가 "그런편이다"와 "정말 그렇다"라고 대답하였다(표5-3). 구체적으로 살펴보면 광고주의 70.3%, 광고 대행사의 82.1%, 신문사 광고영업사원의 82.5%의 응답자가 과학적인 광고효과 자료의 활용 부족을 장애요인으로 인식하고 있었다. 수치에서도 나타나듯이 응답자의 대부분이 소속그룹과 상관없이 다른 장애요인에 비해 이를 보다 중요한 장애요인으로 인식하고 있었다.
【표 5-3】과학적인 광고효과 자료의 활용 부족
구 분
전체
직종별
광고주
광고대행사
신문광고
영업사원
사례수
226
91
95
40
전혀 그렇지 않다
.4
.0
.0
2.5
그렇지 않은 편이다
2.2
2.2
3.2
.0
보통이다
19.5
27.5
13.7
15.0
그런 편이다
49.1
47.3
43.2
67.5
정말 그렇다
28.3
23.1
38.9
15.0
모름
.4
.0
1.1
.0
부정적(1+2)
2.7
2.2
3.2
2.5
보통(3)
19.5
27.5
13.7
15.0
긍정적(4+5)
77.4
70.3
82.1
82.5
모름
.4
.0
1.1
.0
계(%)
100.0
100.0
100.0
100.0
*평균(점)*
4.03
3.91
4.19
3.93
6. 분석 및 결론
지금까지 신문광고의 특성, 변형광고에 대한 활용 여부 및 효과에 대한 인식, 신문광고효과 조사 여부 및 방법, 신문광고 발전의 장애요인, 신문광고 발전을 위한 개선사항, 신문광고 단가 책정 방식의 문제점 및 개선사항, 신문광고 유형/종류별 효과 및 선호도를 살펴보았다. 요약하면 신문광고의 특성에 대한 평가에 있어서 광고주, 광고대행사, 그리고 신문사 영업사원 응답자들은구매력이 높은 소비자에 대한 도달력을 제외하고 나머지 12개 항목에서 긍정적으로 평가하였다. 특히 3개 그룹 중 신문사 광고영업사원의 평가가 가장 긍정적이었으며, 광고주가 가장 부정적이었고, 광고대행사가 상대적으로 중간정도의 평가를 하였다. 그러나 신문광고의 특성 중 광고의 활용측면인 단기간의 광고 집행 시 효과와 프로모션/이벤트 광고에 대한 효과의 평가에서는 다른 그룹에 비해 광고대행사가 가장 긍정적인 반응을 보였고 신문사 광고영업사원 응답자가 가장 낮은 반응을 보여 다른 항목과는 차이를 보였다. 또한 9단 21cm의 일반적인 변형광고 외에 보다 파격적인 광고를 시도하고 싶은지에 대한 질문에는 응답자들 중 82.8%가 긍정적인 응답을 하였다. 구체적으로 살펴보면 광고대행사가 광고주 보다 더 긍정적인 반응을 보여 광고대행사가 광고주에 비해 파격적인 광고의 시도에 대한 욕구가 높은 것으로 나타났다.
신문광고의 효과에 대한 과학적인 조사 자료가 있을 경우 신문광고의 활용도가 높아질 것인지에 대한 질문에는 응답자들 중 87.6%가 긍정적으로 대답하여 과학적인 조사 자료가 신문광고의 활용에 매우 중요한 요소임을 보여 주었다. 특히 이 질문에 관하여 응답자들간에 부정적인 견해는 거의 없는 것으로 나타나, 전체 응답자들이 과학적인 조사 자료의 필요성을 절실하게 느끼고 있는 것으로 나타났다. 따라서 신문광고의 활용도를 높이기 위해서는 과학적인 조사 자료의 제공이 무엇보다 선행되어야 할 것으로 보인다.
신문광고 발전의 장애요인에 관한 질문에서 응답자들은 과학적인 광고효과 자료의 활용 부족, 과도한 매체 난립을 가장 많은 장애요인으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 이 부분에 대한 개선이 시급하다 할 수 있다. 그러나 관련 주제에 따라서 광고주, 광고대행사, 그리고 신문사 영업사원들 간에 장애요인을 인식하는 정도에 있어서 차이를 보이기도 하였다.
신문광고 단가 책정방식의 문제점으로는 객관적 근거 없는 주관적 광고단가 책정, 원칙 없는 할인 및 할증, ABC제도 미 확립으로 인한 객관적인 광고가치 산정 불가능의 항목들이 지적되었다. 따라서 광고주와 광고대행사 모두 문제에 대한 인식은 충분히 하고 있는 것을 알 수 있다. 또한, 본 설문에서 제시된 5가지 광고단가 책정방식의 선호경향에 대해서는 구독자의 열독력에 근거한 방법을 가장 많이 선호하는 것으로 나타났다. 반면에 기존의 수요에 따른 탄력적 광고단가 책정 및 기존 방식과 발행부수에 근거한 방식의 병행 사용은 선호하지 않는 것으로 나타났다.
또한 신문사의 기업으로서의 경영 마인드 확보에 대해서는 다른 그룹과는 달리 신문사 광고 영업사원들이 다른 그룹에 비해 매우 중요한 발전요소로 인식하고 있는 것으로 나타났다.

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