[구전커뮤니케이션][버즈마케팅]구전커뮤니케이션의 내용, 구전커뮤니케이션이 구매결정에 미치는 영향력, 구전커뮤니케이션을 이용한 버즈마케팅의 전략과 사례, 구전커뮤니케이션의 극대화 방안 분석

소개글

[구전커뮤니케이션][버즈마케팅]구전커뮤니케이션의 내용, 구전커뮤니케이션이 구매결정에 미치는 영향력, 구전커뮤니케이션을 이용한 버즈마케팅의 전략과 사례, 구전커뮤니케이션의 극대화 방안 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 구전커뮤니케이션의 내용

Ⅲ. 구전커뮤니케이션이 구매결정에 미치는 영향력

Ⅳ. 구전커뮤니케이션을 이용한 버즈마케팅의 전략과 사례
1. 여론 선도자를 잡아라
2. 공급을 줄여라
3. 광고와 매스미디어를 적절히 활용하라
4. 커뮤니티를 활용하라 많은 경우
5. 만약의 사태에 항상 대비하라

Ⅴ. 구전커뮤니케이션의 극대화 방안
1. 네트워크 간의 상호작용을 이해하라
2. 소비자 유형에 따라 접근 방법을 다르게 가져가라
3. 제품 특성에 따라 구전 목표를 다르게 설정하라
4. 인구통계적 변화 트렌드를 파악하라
5. 다른 커뮤니케이션 도구와의 시너지 효과를 고려하라

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

의 관여도 특성에 따라 역할 및 목표가 달라야 한다. 저관여 제품에 대한 소비자의 구매결정 프로세스는 매우 압축적이다. 제품의 특성이나 기능의 차별화가 사실상 어렵고, 가격이 저렴하기 때문에 고객은 제품 구매 결정에 많은 시간을 투자하지 않는다. 따라서 구전은 구매 결정의 전 프로세스에서 영향력을 발휘해야 한다. 다시 말해서 구전 활동의 목표는 단순 인지도 확보 차원이 아닌 실제 제품 구매에 초점을 맞추어야 한다는 것이다. 반대로 고관여 제품은 가격이 비싸고, 상당 부분 차별화가 이루어졌기 때문에 고객의 구매 결정 프로세스가 비교적 명확히 구분된다. 이러한 제품군은 구전만으로 바로 구매로 연결시키기는 어렵다. 1,000만 원 짜리 PDP TV를 친구나 가족의 말만 듣고 바로 구매하는 소비자는 거의 없기 때문이다. 다만 그들이 1,2차 네트워크를 통해 들었던 구전은 최초 제품 인지, 정보 탐색, 대안 평가 등 실제 구매 전(前) 단계에서 간접적인 영향력을 발휘할 것이다. 따라서 구전 활동의 목표는 의사 결정 초기 단계에 신뢰성 있는 정보 제공에 초점을 맞추는 것이 바람직하다.
4. 인구통계적 변화 트렌드를 파악하라
최근 결혼을 미루고 혼자 사는 싱글들이 많아지고 있다고 한다. 온라인 상에는 약 17,000개의 동호회가 운영되고 있다는 통계도 있을 정도다. 싱글들이 많아지고 있다는 트렌드는 구전 영향력 측면에서 2가지 의미를 내포하고 있다. 우선 정보의 원천이 배우자나 가족 구성원 보다는 또 다른 싱글들일 확률이 높아진다는 것이다. 싱글들이 주 접촉 네트워크가 2차 네트워크가 되기 때문이다. 둘째, 1차 네트워크의 내에서 구전 영향력의 역학 구도가 바뀐다는 점이다. 과거에는 1차 네트워크에서 가장이 의사결정 및 구전의 영향력을 발휘했지만, 부모들과 함께 사는 싱글들이 늘어나게 되면 신제품이나 신기술에 민감한 싱글들이 구전 전파의 출발점이 되기 때문이다. 위의 예처럼 인구통계적 트렌드는 네트워크 자체의 변화 및 네트워크 내부의 역할 구도의 변화를 초래한다. 따라서 이러한 변화를 민감하게 받아들이는 자세가 필요하다.
5. 다른 커뮤니케이션 도구와의 시너지 효과를 고려하라
대중매체를 통한 광고는 구전에 상당한 도움을 줄 수 있다. 티저(Teaser) 광고와 같은 경우 제품 보다는 광고 자체가 구전의 주요 내용이 되기도 한다. 하지만 광고는 제품에 대한 인지도가 올라감에 따라 그 영향력이 구전에 비해서 상당히 떨어지는 것으로 나타나고 있다. 따라서 제품의 최초 출시에 맞추어 많은 물량의 광고를 집중적으로 배치하는 것이 필요하다. 그러나 광고의 컨셉트가 진부하여 구전 효과가 떨어지거나 오히려 지나쳐서 부작용이 발생하지 않도록 조심해야 한다. 또한 초기의 과도한 판촉은 이에 거부감을 느끼는 소비자가 많아질 수 있기 때문에 피하는 것이 바람직하다.
Ⅵ. 결론
입소문이 자연스럽게 형성되고 전파되는 징후가 보이기 시작하면 기업은 장전해 두었던 비장의 카드를 하나 둘씩 꺼내 들어야 한다. 결과적으로 높은 인지도를 기반으로 해서 제품 구매까지 깔끔한 마침표를 찍어내는 게 구전 마케팅의 최종 목표이기 때문이다. 자연적인 전염을 가속화하기 위한 인위적인 방책을 풀어놓아야 한다는 것이다. 그렇다면 입소문을 자극하는 방법은 무엇이 있을까. 대표적으로 광고와 인쇄매체 인터넷 등을 들 수 있다. 양분해보면 매체를 통한 홍보이며 또 하나는 웹상에서 커뮤니티의 폭발력을 활용하는 것이다. 경우에 따라 다르겠지만 과다한 판촉 활동보다는 점진적인 PR에 초점을 맞추는 것이 효과적이다. 물론 입소문이 부정적으로 전파됐을 때를 대비한 위기관리 방안도 필수적이다. CEO부터 중간관리자, 평사원까지, 그리고 내근직이건 외근부서이건 전 직원이 고객과 커뮤니케이션 한다는 자세로 임해야 구전 마케팅은 성공할 수 있을 것이다.
참고문헌
ⅰ. 김재휘·김보영(2003), 구전 메시지의 특성과 구전의 효과성, 한국소비자학회 학술대회 논문집, p.241-251
ⅱ. 김위찬, 블루오션 전략, 교보문고
ⅲ. 김상훈, 한국마케팅연구원
ⅳ. 도경남, 소비자특성과 정보특성에 따른 구전커뮤니케이션의 영향력에 관한 연구, 광장커뮤니케이션 미디어팀 연구원
ⅴ. 메리언 살즈만, 김상영 역, 버즈 마케팅, 사람과 책
ⅵ. 사회적 네트워크의 이해와 입소문 마케팅 전략
ⅶ. 이주형(2006), 입소문 마케팅의 재인식, 콜레오마케팅그룹
ⅷ. 황의록·김창호(1995), 구전 커뮤니케이션에 관한 문헌 연구, 광고연구 26호, p.55-84

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