E-비즈니스 마케팅 전략 및 프로세스

목차

Ⅰ. 새로운 E-비즈니스 환경 및 패러다임 변화
1. E 비즈니스의 정의와 특징
2. E 비즈니스 패러다임 변화

Ⅱ. E 비즈니스의 개념, 현실 및 미래
1. 인터넷 비즈니스, e비즈니스 및 e마케팅
2. E 비즈니스 주체
3. E 비즈니스의 실태 및 미래
4. 성공적인 E 비즈니스를 위한 핵심 질문

Ⅲ. 새로운 마케팅 패러다임: 미래형 마케팅

Ⅳ. 성공적인 E-비즈니스 창출 및 육성을 위한 마케팅적 접근
1. 미래마케팅의 정의 및 체계
1) 미래마케팅의 3가지 경쟁단계 또는 경쟁요소
2) 세 가지 요소들의 동시적 고려

2. 미래마케팅에 근거한 가치창출 및 전달 절차

Ⅴ. E 마케팅 프로세스 - 고객중심 e비즈니스 마케팅 전략 프로세스
1. E 비즈니스 미션의 정의 및 e비즈니스 모델 선정
2. E 비즈니스 기회분석 및 목표 설정
3. STP전략 개발
4. 마케팅 프로그램의 개발
5. 시행 및 통제

Ⅵ. 요약 및 결론

본문내용

만족의 핵심을 이룬다.
<그림 8>은 4가지 마케팅 믹스에 대한 주요 내용을 보여준다. 예를 들어, 상품(product) 프로그램에는 상품라인의 결정, 상품의 다양성, 품질, 맞춤형 서비스, 디자인, 부가 서비스 등이 포함된다. 가격프로그램은 가격전략, 구매자 제시가격, 할인가격, 지불기간 등을 포함한다. 여기서는 심리학적 가격설정, 차별가격방법 등을 포함한다.
E 비즈니스에 가장 활발히 일어나는 활동은 광고, 판촉, PR 등을 포함하는 마케팅 커뮤니케이션 활동이다. e비즈니스에 특히 중요한 것은 바로 사이버 소문으로서 고객들의 입에서 입으로(인터넷에서는 손가락에서 손가락으로) 전해진다. 사이버 소문의 활용은 강력한 브랜드의 구축에도 중요한 역할을 한다. 어떻게 이렇게 여러 모양 또는 모드로 전해지는 마케팅 커뮤니케이션 활동을 한 얼굴로, 한 목소리로 일관성 있게 커뮤니케이션 할 수 있는가를 통합적 마케팅커뮤니케이션(integrated marketing communication; IMC)으로 설명한다.
마지막으로, e비즈니스를 위한 유통 채널 문제인 마켓 로지스틱스가 또 다른 중요한 믹스이다. 물리적 상품 판매의 경우, 물적 유통의 경쟁력이 더욱 중요해지고 있다. 아마존의 경우, 시설 및 재고비용에도 불구하고 신속한 배달을 통한 경쟁력 확보를 위하여 대형 창고를 신축하고 있다.
5. 시행 및 통제
구체적인 프로그램이 만들어지면, 이제 시행하며 통제하는 단계로 들어간다. 구체적인 행동으로 옮기는 것이다. 이때 이러한 활동이 목표를 달성하고 있는지의 여부를 검토할 수 있는 통제 메커니즘이 반드시 필요하다. 계획속에는 대체적인 성과가 비교측정될 수 있는 월별 또는 분기별 심지어 주별 벤치마크가 포함되어야 한다. 벤치마크 변수로서는 방문율, 구매량, 고객만족도, 애호도 등이 포함될 수 있다. 목표가 달성되지 않는다면 필요한 교정활동이 취해진다
여기서 중요한 것은 비록 주가 등 재무성과가 괜찮을 경우에도 마케팅 면에서의 건강도가 쇠약해지고 있을 수 있다는 것이다. 강력한 e비즈니스를 구축하기 위해서는 주기적으로 웹사이트 유용성 검사와 e비즈니스의 마케팅 건강 진단이 행해져야 한다.
E 비즈니스를 위한 시행 및 통제를 위한 지표가 필요한데, 이러한 지표들은 E 마케팅 전략 계획서 상에 장기 및 단기 목표로 명시되어 있다. E 마케팅 전략 계획서는 <표 3>에 나타난 바와 같은 주요 내용을 포함한다. e마케팅 전략 계획서는 주기적으로 또는 필요시마다 작성되는데, 그 계획의 주요 목표가 무엇이며, 어떻게 해야하는지에 대한 내용을 간략히 몇 페이지 내로 요약하여야 한다.
<표 3> e마케팅 전략 계획서에 포함될 내용
- 전략적 요약 및 계획서 내용 구성
- 최근 마케팅 상황
- 기회분석 및 e비즈니스 모델의 선정
- 목표 정의
- 마케팅 전략
- 행동 프로그램
- 예상 손익계산서
- 시행 및 통제계획
Ⅵ. 요약 및 결론
급변하는 환경 속에서 어떻게 성공적으로 E 비즈니스를 전략적으로 수행할 수 있는지에 대한 마케팅 프레임워크를 제공한다. 그 동안 산발적으로 제시되어 왔던 여러 가지 개념과 툴이 본 연구 결과에 제시된 틀에 따르면 더욱 체계적으로 이해될 수 있다. 특히, 본 연구는 e비즈니스의 궁극적 목표는 고객 가치의 창출을 통한 수익확보라 보고, 급변하는 환경 속에서 생겨나는 기회 파악 및 활용을 중심으로 하는 미래형 E 마케팅 전략을 제시하였다.
새 시대에 성공적인 E 비즈니스 창출을 위한 고객중심의 미래형 e마케팅 절차에 따라 다음과 같은 질문에 답해야 한다. 첫째, 왜 E 비즈니스가 존재해야 하는지, 누구를 위해 어떤 가치를 창출해야 하는지에 대한 e비즈니스 미션 설정과 올바른 e비즈니스 모델의 선택이 있는가? 둘째, 기회 분석 및 파악 단계에서는, 과연 ‘10X 변화’와 같은 환경 변화들을 잘 반영하고 있는가? 셋째, 전략 단계에서는, 해당 시장이 어떻게 세분되어 있으며, 그 중에서 어떤 세분시장을 타겟으로 집중할 것인지, 어떻게 차별화할 것인지에 대한 구체적인 전략이 있는가? 넷째, 전술 단계에서는, 과연 고객들이 직접 접하는 웹환경 및 전술적인 프로그램은 전략과 일관성있게 구성되어 있는가? 마지막으로, 시행 및 통제 단계에서는, 두가지 테스트, 즉 웹사이트 유용성 평가와 E 비즈니스 마케팅 건강 진단을 주기적으로 행하여, 과연 우리 E 비즈니스가 건강한지 알고 있는가?
위의 E 마케팅 프로세스는 서로 긴밀한 상호작용 한다. E 비즈니스 미션 및 모델 설정은 기회분석, STP전략 등에 대한 아이디어 없이는 효과적으로 수행하기 어렵다. STP전략도 미션 및 비즈니스 모델은 물론 마케팅프로그램 인프라 등에 대한 아이디어 없이는 효과적으로 수립하기 힘들다. 그러므로 E 마케팅 프로세스의 효과성은 이들간 상호작용에 크게 의존한다.
마지막으로 미래형 E 마케팅 접근에 따르면 성공적인 e비즈니스는 다음과 같은 점에 유의해야 한다.
첫째, E 비즈니스는 고객 중심적이어야 한다. 기 확보하고 있는 상품을 팔아서 신속하게 수익을 올린다는 상품중심의 마케팅근시안(marketing myopia)에서 벗어나 고객의 필요, 욕구, 꿈을 먼저 생각해야 한다.
둘째, E 비즈니스는 미래 지향적이어야 한다. 즉, 현재 진행되는 ‘10X 변화’를 파악하여, 이 변화들이 해당 e비즈니스에 어떤 영향을 미칠지, 그리하여 미래에 시장이 어떻게 변하며, 어떤 새로운 시장과 기회가 있을지에 대한 명확한 그림, 즉 선견지명(foresight)을 가지고 있어야 한다. 즉, 지나친 기존 시장 중심 또는 현재 중심 경영에서 벗어나 미래 기회를 잘 활용할 수 있는 방향으로 진행해야 한다.
셋째, E 비즈니스는 온라인과 오프라인을 통합적으로 묶어 시너지가 나도록 관리해야 한다. 즉, E 비즈니스 경영자는 너무 온라인 상에서 펼쳐지는 활동에만 전념하는 인터넷근시안(internet myopia)에서 벗어나야 한다. E 비즈니스의 성공적 수행은 온라인과 오프라인이 연결되어 있는 가치체인들의 통합 및 효율적인 활용을 요구한다. 인터넷을 통하여 통합된 가치체인 인프라를 활용하지 못하는 E 마케팅 전략은 최선이 아니다.

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