오리온(주)-초코파이를 통한 글로벌 기업으로의 발전방향

소개글

오리온(주)-초코파이를 통한 글로벌 기업으로의 발전방향에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 회사개요
-기업소개 및 기업이념

2. 발전단계/현황
<글로벌화>

3. 해외시장 진출
-진출배경

4. 해외시장 진출 사례/전략
-중국
-러시아
-기타국가

5. 결론

본문내용

초코파이의 최근 실적은 어떠한지 그리고 더욱 발전키 위하여 풀어야 할 3가지의 과제에 대하여 알아보고자 한다.
(1). Brand 통합의 과제
현재 우리나라에서의 초코파이는 동양제과 이래 다른 경쟁업체에서도 같은 이름으로 생산하고 있다. 하지만 최초의 초코파이는 ‘오리온 초코파이’로 마치 하나의 고유명사처럼 느껴진다. 예전의 파란색 포장이든 지금의 붉은색이든 어느 나라에서 다른 글씨로 써진다 한들 우리나라 사람이라면 초코파이를 한눈에 알아 볼 수 있을 것이다. 이러한 오리온 초코파이가 국민과자에서 세계인의 과자로 거듭나고 있다. 국내 시장에서의 브랜드 파워를 앞세운 적극적인 세계화 작업을 통해 한국을 대표하는 브랜드로써 중국, 러시아 베트남에서 폭발적인 인기를 누리고 있다. 그런 현지인들의 입맛을 사로잡고 있는 요인이라 함은 단연 초코파이의 품질 경쟁력에 있다고 할 수 있지만 이와 함께 현지화 마케팅이 중요한 역할을 담당하였다. 중국에서는 빅스타를 동원한 스타마케팅과 초등학생 자녀를 둔 30대 주부를 집중 공략하면서 한국적 ‘정’을 중국식으로 변용해 ‘좋은 친구’ 이미지를 부각하는데 주력했고 결과는 성공적이었다. 중국에서의 오리온 초코파이의 중국식 명칭은 ‘하오리요우(好麗友.좋은 친구)파이’로 중국 진출 전 이미 경쟁사가 '초코파이'상표를 등록해 버려서 대신 '오리온'과 비슷한 발음을 내도록 고육지책으로 만든 상표였지만 어쨌든 결과는 대성공이었다. 러시아의 보따리 장사꾼들이 초코파이를 사가는 것으로 초코파이의 러시아 시장의 진출 가능성을 엿볼 수 있었는데 93년부터 러시아에 수출된 초코파이는 이제 러시아 인들의 대중적인 간식으로 자리잡고 있으며 현재는 러시아에 초코파이 생산공장을 건립을 계획 중이다. 러시아 시장에서의 성공적인 안착에는 문화적 바탕이 밑거름이 됐다는 분석이다. 러시아에 진출한 다국적 기업들이 대부분 서양문화권을 바탕으로 한데 반해 오리온은 아시아권 기업으로서 동양적인 독특함을 경쟁력으로 가질 수 있었다고 한다. 러시아에서의 초코파이는 ‘Choco pie’로 판매되고 있다.
어느 상품이든지 수출하여 현지화 되기 위해서는 나름대로의 마케팅 전략을 추구하게 되는데 물론 오리온초코파이의 현지화 마케팅이 훌륭하였기 때문에 각 시장에서의 성공을 이루었던 반면에 각 나라에서의 같은 회사의 같은 제품의 Brand가 통합되지 않았다는 단점이 있다. 예로 세계어디에서나 나비스코의 오레오 쿠키는 본래의 명칭 그대로 판매되고 있다. 이는 전 세계적인 확장 측면에서도 브랜드 이미지를 확고히 하고 고객에 대한 브랜드의 충성도를 높일 수 있다. 물론 포장만으로도 국내 고객들이 오리온초코파이를 알아보겠지만 각 나라마다의 서로 다른 브랜드로는 오리온초코파이의 한계점이 들어난다. 아직 국외시장에서의 오리온초코파이가 성장가능성이 있지만 그러한 가능성을 앞으로는 국내에서와 같은 브랜드 통합으로 세계시장에 나설 필요가 있다. 브랜드가 통합되지 않는다면 세계 어딜가나 오리온초코파이의 모조제품에 지나지 않을 인식과 이러한 인식은 소비자의 브랜드 충성도에 영향을 끼치고 또한 오리온초코파이의 이미지 하락과도 무관하지 않을 것이다. 사실 초코파이의 네임이 각 나라마다 조금씩 다른다는 것도 무시할 수 없는 한 예이다.
(2). Communication slogan통합의 문제
현재 오리온 초코파이는 한국에서 정‘情’이라는 슬로건을 대두로 큰 성공을 거두었다. 초코파이 초유의 감성마케팅 전략인 ‘정’(情) 시리즈 광고를 통해 독특하면서도 가장 한국적인 브랜드 이미지를 구축하였던 것이다. 이후 소비자들은 ‘오리온’하면 초코파이를, 초코파이하면 ‘정’을 떠올릴 정도로 깊은 신뢰감으로 단순한 과자가 아니라 마음을 전하는 매개물로 위상을 갖게 되었다. 오리온 관계자 노회찬씨는 “유일하게 ‘인성’(人性)을 가진 제품으로 ‘초코파이=정’이라는 등식이 소비자의 머리 속에 각인돼 지금까지 지속적인 힘을 발휘할 수 있었다”라고 회고 한다. 하지만 이제 글로벌 제품으로 도약하고 있는 단계에서 한국인의 특유의 감정을 불러일으켰던 정으로 끝나서는 안되고 세계인이 공감하고 세계인들에게 어필할 수 있는 슬로건이 필요하다. 이를 위하여 오리온 초코파이는 정‘情’을 계속 유지할 것인지 아니면 글로벌 감성이 들어간 다른 슬로건을 새로이 채택할 것인지를 결정해야 한다. 왜냐하면 중국, 러시아에 이어 서양사회에서도 정‘情’이 과연 설득될 것인지에 대해 의문이기 때문이다. 그들은 정‘情’보다는 합리성이나 객관성 혹은 논리성을 더 따지는 문화라는 것을 잊지 말아야 한다.
(3). Product gold standard화 작업
현재 오리온 초코파이는 한국 내수 시장용과 각 수출용들의 초코파이 싸이즈가 다르다. 또한 포장 역시 다르다. 규모의 경제를 위하여 이를 통합해야 할 필요가 있다. 그래야 가격경쟁력에서도 밀리지 않아 글로벌 제품으로의 우위를 놓치지 않고 붙잡을 수 있을 것이다.
우리가 살펴본 오리온 초코파이의 해외 진출 성공기는 국제 경영을 배우고 있는 학생으로서 참 많은 도움이 되었고 실제로 배운 것을 적용해 볼 수 있는 좋은 기회였다. 명실공히 글로벌 제품으로의 위상을 떨치고 있는 오리온 초코파이가 지속적으로 발전, 눈부신 업적을 이룰 것은 확신해본다.
끝으로..
철저한 현지화 전략으로 오리온의 중국에서의 성공은 이미 안정기에 접어들었다는 평가를 받고 있으며 앞으로 더 다양한 제품군으로 확대할 계획이라고 한다. 그동안 오리온프리토레이와 합작계약 조항상 해외진출에 발목이 묶였던 오리온은 펩시코사의 지분 인수로 오리온스낵인터내셔널을 새롭게 출범, 독자적인 해외 진출이 가능하게 되었다.
해외 시장의 변화와 기업의 내부 역량의 성장에 따라 조직과 시스템은 계속 변화하게 된다. 적절한 변화에 맞춰 시장을 이끌어나가고 그 역할을 유지하기 위해선 앞으로도 끊임없는 고민을 하고 노력을 기울여야 할 것이다. 또한, 신제품 개발을 통한 차세대 성장엔진 모색이 필요하다. 내부의 역량과 외부의 환경(시장 사이즈, 경쟁 상황)에 맞는 경쟁력 있고 차별화된 제품을 개발, 지속적으로 중국 시장의 성장 가능성을 모색하는 것이 가장 큰 과제일 것이다.

키워드

초코파이,   오리온,   초코,   해외진출,   발전방향