도요타 렉서스 국내외 마케팅 전략 분석 및 향후 전략 제시

소개글

도요타 렉서스 국내외 마케팅 전략 분석 및 향후 전략 제시에 대한 보고서 자료입니다.

목차

♠ 요약문 .......................................................................2P

Ⅰ. 서론 ........................................................................3P
ⅰ 선정동기 .............................................................................3P ⅱ 산업의 개황 .........................................................................3~4P
- 주요경쟁사와 그들의 전략과 자회사 상황 ....................................4~5P

Ⅱ. 본론 ......................................................................5P
ⅰ 도요타 렉서스 마케팅 목표 ........................................................5~6P
ⅱ 미국시장에서의 렉서스 전략요인 .....................................................6P
1) STP ..............................................................................6~7P
2) 4P전략 ..........................................................................7~9P
3) SWOT분석 ........................................................................10P
ⅲ 국내시장에서의 렉서스 전략요인 ...................................................10P
1) SWOT분석 ..................................................................10~11P
2) STP ............................................................................11~12P
3) 4P전략 .......................................................................12~15P
4) SCA ...............................................................................15P
ⅳ 경쟁사 분석 .............................................................................16P
1) BMW ..............................................................................16P
2) Mercedes-Benz 미국시장에서의 전략요인 ..................................16P

Ⅲ.결론 .....................................................................16P
ⅰ 도요타 렉서스 성공요인 .......................................................16~17P
ⅱ 앞으로 나아가야 할 방향 ......................................................17~18P

Ⅳ.참고문헌 ..............................................................18P

♠ 부록 (통계자료) ..........................................................19P

본문내용

말해 준다.
Ⅲ. 결론
ⅰ 도요타 LEXUS 의 성공요인
도요타는 렉서스가 출고되기 훨씬 전부터 치밀한 사전계획에 의해 소비자들의 needs를 파악하고 명확한 목표 고객 설정과 현지 사정에 맞는 여러 가지 전략들에 의해서 고객 만족과 로열티 창출이라는 목표달성을 이뤄 낼 수 있었다. 도요타가 과연 고급 차를 만들어 낼 수 있을까라는 소비자들의 의구심도 렉서스의 우수한 품질과 서비스에 의해 모두 떨쳐 낼 수 있었고, 렉서스라는 독자적인 브랜드를 내세운 전략 역시 효과를 거뒀다. 결론적으로 말하면 렉서스의 성공은 어느 한 가지 요인에 의해 이루어진 것이 아니라, 여러 가지 치밀하고 지속적인 전략들에 의해 이뤄진 것이라 할 수 있다.
(1) 기술개발 노하우와 가격 경쟁력
렉서스는 저가 이미지의 일본차이지만 자동차 시장에서 안전성 등 기술력만큼은 어느 차에도 뒤지지 않았던 도요타 자동차에서 개발한 차이다. 또한 가격경쟁력에서도 기존의 BMW와 같은 전통브랜드를 앞질렀다. 경제성과 효율성을 중시하는 미국인의 성향에 기술력에 의한 기존제품에 버금가는 높은 품질과 더불어, 상대적으로 싼 가격의 렉서스는 가격경쟁력에서 우위를 지녔던 것이다. 결론적으로, 렉서스는 어느 차에 못지않은 기술개발 노하우와 가격경쟁력이 그 성공요인이라 할 수 있다
(2) 초기의 초저가 전략(낯설어 하는 고객에게 다가서기)
위의 항목과 연계되는 부분으로, 렉서스는 처음 미국시장에 진출할 때는 이익을 보지 못할 정도의 저가에 렉서스를 출시했다. 그러나 2년 후에는 고급차 시장에서 확고한 기반을 구축했고 점차 가치에 상응하는 수준으로 가격을 상승시킬 수 있었다.
(3) 철저한 시장 분석과 탁월한 타겟팅
렉서스는 철저한 시장 분석을 통해 기존의 전통 브랜드와의 경쟁에서 이길 수 있는 우위를 만들어 냈다. 감성에 의해 제품을 선택하는 20~30대와 기존의 브랜드에 충성도가 높은 60대후반이 아닌 40~50대의 시장을 공략하였다. 그 결과는 가히 성공적이었다.
(4) 마케팅 능력 (저가 브랜드 이미지 탈출 및 과감한 선택과 집중)
도요타라는 자동차의 세계 저가 자동차라는 점을 감안해서 렉서스 준비부터 출시 판매 광고 등 전 분야에서 도요타 자동차라는 것을 숨겼고 고가의 자동차라는 인식을 심은 공격적인 마케팅 능력이 지금은 세계시장에서 ‘렉서스를 만든 도요타 자동차' 라고 카피 광고 할 정도로 렉서스의 성공의 요인이라 할 수 있다. 당시 미국시장에서 도요타가 갖고 있는 장점도 많았지만 경영진은 그 기득권을 과감히 포기한 채 렉서스라는 새로운 카드를 선택한 것이다.
ⅱ 향후전략방안
미국시장과는 달리 독일 등의 유럽시장에서 렉서스는 아직까지 고전을 면치 못하고 있다. 유럽에서의 사례를 통해 렉서스에도 아직까지 개선해야 할 점이 있다는 것을 도출해낼 수 있다.
(1) 브랜드 재정립의 필요성
아시아와 북미대륙을 석권한 렉서스가 아직 힘을 못 쓰는 곳이 있다. 바로 유럽이다. 유럽시장에 진출한지 12년째인 지난해 렉서스는 유럽에서 21,000대를 파는데 그쳤다. 미국시장의 10분의 1도 안 된다. 렉서스는 유럽시장에서 3년간의 체크업, 정비 등을 포함해 6년간의 보증기간을 제시하고 있지만 그럼에도 불구하고 주목을 끌지 못하고 있다. 이는 문화의 차이로 미국인들은 안락함, 크기 신뢰성을 중시하는데 비해, 유럽인들은 세부사양이나 브랜드 가치를 중시하기 때문이다. 즉, 기계결함이 없다는 것으로 성공하기가 쉽지 않고 품위나 브랜드가치 등이 더 중요하다. 즉, 브랜드 자체로도 뭔가 내세울 수 있는 위용이 있길 바란다. 이에 유럽에서 성공하기 위해서는 브랜드 재정립에 나설 필요가 있음을 알 수 있다.
(2) 마케팅 전략의 부분적인 아쉬움
미국시장과는 달리 유럽에서는 250여 딜러상을 통해 판매된다. 그래서 각 딜러들에 대한 대우가 비교적 낮고 질 높은 서비스를 제공하지 못하는 결과를 얻게 되었다. 더구나 도요타 일반 브랜드와 같은 진열대에서 판매되는 등 도요타와 독립적인 렉서스의 기본적인 전략에 도 위배되는 효과를 얻게 되었다.
(3) 개성의 부재
세계의 여러 고객들은 렉서스의 가장 큰 문제로 개성이 없음을 지적하고 있다. 예를 들면, 세계의 명차들의 좋은 점을 섞어 놓아 정체성이 없다는 것이 그것이다. 무난함..이것이 렉서스의 강점일 수도 있지만, 섹시, 스포티하고 혁신적인 느낌으로의 스타일로의 변화의 목소리가 커지고 있는 요즘이다.
(4) 최근의 움직임(글로벌 브랜드로의 육성)
기존 유명 브랜드 뿐 아니라 캐딜락, 자국 닛산의 인피니티 등의 거센 도전 등으로 렉서스가 가야할 길은 아직 멀다. 그리고 판매량이 급증한 결과 브랜드 이미지가 실추될 우려 또한 존재한다. 무난한 디자인에 대한 이야기는 이미 자주 화두거리가 되었다. 여기에 엔화의 강세마저 겹쳐 위기의식을 더욱 고취시키고 있다. 이에 최근 렉서스는 다양한 시도를 하고 있다. 우선, 스타일링의 단순함을 극복하기 위해 L-기교를 등장시켜 이는 완벽한 예상, 단순 명료성, 흥미를 불러일으키는 우아함으로 기존 렉서스 이미지를 크게 건드리지 않으면서 나름대로 큰 변화를 시도하고 있다. 이는 ES, LS, IS 등 다른 렉서스 모델에도 적용될 것이다. 최근 도요타자동차의 요시다 상무는 “지금가지 미국시장에 편중되어 온 렉서스를 글로벌 브랜드로 키우는 것이 새로운 목표이고 이를 위해 독자적인 렉서스 연구, 개발조직을 운영하고 생산기반도 강화해 럭셔리카로서의 브랜드 충성도를 더욱 높여갈 것”이라 밝혔다. 그리고 렉서스와 도요타의 브랜드 구분을 더 명확히 하여 세계 시장을 더 효율적으로 공략할 예정이다.
Ⅳ. 참고문헌
* 한국 렉서스 홈페이지 www.lexus.co.kr
* 도요타 홈페이지 www.toyota.com
* mercedes-Benz 코리아 홈페이지 www.mercedes-benz.co.kr
* TOYOTA 무한성장의 비밀 - 히노사토시 저- 동양문고
* 일본의 10년 불황을 이겨낸 힘 TOYOTA - 김태진 외 저 - 위즈덤하우스
* 혁신을 거듭하는 자동차의 톱 메이커 도요타 - 전병유 저- 길
♠ 부록 (통계자료)
2008년 11월 수입자동차품목 BSTI 리포트

키워드

도요타,   렉서스,   마케팅전략,   BMW,   GM,   FORD,   자동차