[광고 기호학][광고 연구][광고 기호학과 코드][윌리암슨의 광고 기호학][광고 기호학 관련 시사점]광고 기호학과 광고 연구, 광고 기호학과 코드, 윌리암슨의 광고 기호학, 광고 기호학 관련 시사점에 관한 분석(광고 기호학, 광고, 기호학)

소개글

[광고 기호학][광고 연구][광고 기호학과 코드][윌리암슨의 광고 기호학][광고 기호학 관련 시사점]광고 기호학과 광고 연구, 광고 기호학과 코드, 윌리암슨의 광고 기호학, 광고 기호학 관련 시사점에 관한 분석(광고 기호학, 광고, 기호학)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고 기호학과 광고 연구
1. 광고연구에 대한 기호학적 공헌
2. 제품과 광고의 기호관계
3. 광고의 기호계(semiosphere)

Ⅲ. 광고 기호학과 코드
1. 메시지(message)와 코드(code)
1) 단면적(수평적) 메시지(syntagmaticmessage : either-or system)
2) 통약적(수직적) 코드(paradigmatic code : both-and process)
2. 광고 기호계의 코드 형태
3. 광고 기호계와 문화

Ⅳ. 윌리암슨의 광고 기호학

Ⅴ. 광고 기호학 관련 시사점

참고문헌

본문내용

정보 통신, 전자, 자동차 등의 하이테크놀로지를 요하는 분야의 광고가 주를 이루는데, 이 상품들은 모두 내재적으로 기술적, 과학적 진보, 초고속, 최첨단을 지향하는 것들이다. 그러나 그 광고들은 과학적 이미지보다는 \'인간, \'문화\', \'자연\'에 그 상품을 연결짓는다.
그것은 왜냐하면 과학의 주제는 오로지 \'인간\'이고 \'자연\'이기 때문이다. 과학은 인간을 위해 존재하고 자연과의 관계에서 정의된다. 지금 본 연구자가 하고자 하는 분석은 과학 자체를 분석하는 것이 아니다. 광고의 이데올로기적 형태 분석을 통해 과학의 제시 방법을 분석하고자 할 뿐이다. 먼저, 전자, 통신의 광고들을 보자. 인간과 인간사이의 소통과 그들의 인간다운 생활이라는 이 \'자연스런\' 일은 일단 기술적인 과정, 즉 휴대폰, 가전제품 등의 통신, 전자 장비를 통해서 이루어진다. 그러나 이 상품이 \'자연\' 속에 재배치된다고 해서 \'자연\'이 될 수는 없음에도 불구하고, 광고는 이 상품에 \'자연적인 것\'(인간적인 것까지 포함해서)의 상징을 덧칠하고 입힌다. 사실 최첨단에는 기계의 삭막함과 차가움만 있을 뿐, 자연과 인간의 따스함과 상상력, 무의식, 꿈이 없다. 여기에 인간적인 따스함과 꿈을 덧붙이기 위해 광고는 기술적 진보에 자연의 모습을 주고자 하는 것이다. 즉 하이테크놀로지를 자연에 동화시키는 것이다. \"따뜻한 기술\"(삼성전자), \"훈훈한 삶의 이야기를 전해주는\"(데이콤), \"자연을 닮아 친근함이 느껴지는\"(대우 전자), \"마음과 마음까지 기술이 하나로 이어 줍니다\"(쌍용정보통신), \"디자인의 중심은 인간입니다\"(대우전자)와 같은 언어적 표현에서 그것을 볼 수 있다. 또한 광고에서 보는 것처럼, 동네 사람들이 TV 수상기를 대청마루에 모셔 놓고 마당 평상에 앉아 그것을 쳐다보는 정경은(삼성전자) 20, 30년 전 우리의 과거로 돌아가 \'차가운\' 전자 매체가 만들어내는 \'훈훈한\' 인간의 냄새를 느끼게 한다. 광고 4에서 엄마, 아빠, 아이가 웃고 있는 행복한 한 가족의 모습은(LG화학) 가족의 행복이 결국에 화학 산업이 나아가야 할 목표임을 전한다. 광고 5의 서로 다른 종교를 가진 수녀와 여승이 함께 웃으며 \'한\' 곳을 응시하는 모습은 정보 통신이 반대와 반대도 \'이어 주는\' 화합의 역할을 한다는 의미를 전한다(쌍용정보통신). 광고 6의 한 남자가 기차를, 타고 가다가 아내의 출산 소식을 듣고 행복해 하는 모습은 \'행복을 전하는 기술\'의 의미를 지닌다(삼성전자). 광고처럼 창호지로 된 창문 너머로 보이는 밤하늘과 별, 달의 모습을 보이는 광고도 있는데(대우전자), 이는 전자제품에 \'따스함\', \'친근함\', \'꿈\', \'미래\'의 의미를 덧붙인다. 광고처럼 나뭇잎이 떠 있는 박으로 된 바가지가 놓여 있는 옛 우물의 모습은(데이콤) 옛날 여인네들 이 우물가에서 이야기하며 전하던 훈훈한 이웃의 정을 현대 기술을 통한 커뮤니케이션과 동일시하고자 한다. 광고의 파르스름한 밤하늘(우주)에 박혀 있는 수많은 별들의 모습(새한)은 미지 세계에 대한 인간의 \'꿈\', \'동경\'을 의미하는 것 같다. 또한 광고에서 보는 것처럼, 에베레스트같은 높은 설산과 그 곳에 설치한 등반 캠프(현대전자)에서 흘러나오는 통화 내용은 전자와 자연 그 자체를 연결짓기도 하는데, 이러한 높은 산 속의 기계 배치는 정상 정복의 의미를 갖기도 한다.
위와 같은 전자, 통신 상품 광고 속의 \'자연적인 것\'의 배치 방식은 자동차 광고에서도 보여진다. 자동차도 위 전자, 통신의 산물들과 함께 우리 사회의 가장 대표적인 기술적 산물이다. 그래서 예를 들면 \'소음이 없다\', 기름을 절약할 수 있다\', \'스피드가 좋다\', \'안전하다\'는 가치를 자동차에 부과할 수 있다. 그러나 광고는 그런 사실적 사용 가치 외에 여러 \'인간적인\' 상징적 교환 가치를 거기에 부여한다. 본 연구의 자료에 있는 자동차 광고는 \'인간애\'나 \'문화\'라는 의미의 구조를 창조해낸다. \"이 세상 모든 부모님의 자식 사랑에서 기아는 자동차 사랑을 배웁니다\"(기아자동차), \"내 가족이 탈 차를 만든다는 생각에서 지금 삼성이 자동차를 만들고 있습니다.\"(삼성자동차), \"고객 중심의 자동차 문화, 삼성이 시작합니다.\"(삼성자동차)와 같은 언어 표현이나, 광고의 늙은 아버지가 앞치마 차림으로 다 큰 아들의 자동차를 닦는 광고나(기아자동차), 광고의 음악가 정명훈이 자동차와 함께 나와 그의 가족 사랑과 \'문화성\'을 자동차에 전가시키는 광고에서 그런 의미 가치들을 읽을 수 있다.
기술의 눈부신 발전으로 인간 사회가 자연과 멀어지게 되면서 이렇게 자연적인 것, 인간적인 것에 대한 회귀가 중요하게 생각되기 시작하였다. 그래서 광고는 이런 하이테크놀로지의 사물에 자연과 인간의 모습을 주고자 애쓰고, 우리는 이 사물들의 소비를 통해 자연과 인간애를 획득할 수 있다는 허위의 세계에 갇히게 된다. 이렇게 이데올로기는 사회 조건에 의해 필연적으로 만들어지는 의미이며, 다시 그 조건을 영속화하는 데 기여한다(주디스 윌리암슨 1978). 이렇게 과학적인 산물에 \'자연적인 것\'의 의미를 부여하는 외에, 식료품과 같은 문화적 산물에 \'자연적인\' 질적 속성을 부여하는 광고들도 있다. 그 한 예가 될텐데, 너르고 온통 푸른 들판과 푸른 숲, 깊고 푸른 바다 속의 모습(미원)을 보여주는 \'미원\'의 광고 들이 그것이다. 어느 누구도 천연 그대로의 식품보다 가공 식품이 더 좋다고 말하지는 않을 것이다. 광고는 팔아야 할 인공적 가공 식품을 인간성을 잃게 만드는 사물로 표상할 수는 없고, 자연과 문화 사이에서 가능한 한 하모니를 증거하고 보여주고자 한다.
참고문헌
◈ 광고 기호학, 제일기획사보, 2000
◈ 김정탁 외, 기호의 광고학, 서울 : 커뮤니케이션북스, 200
◈ 남미정, 광고의 기호학적 연구 : 여성표상을 중심으로 고려대 대학원, 1991
◈ 유르겐 트라반트 저, 안정호 역, 기호학의 전통과 경향, 인간사랑
◈ 오택섭·강현두·최정호, 미디어와 정보사회, 나남출판, 2003
◈ 조르주 페니누, 광고 기호 읽기, 서울 : 이화여자대학교 출판부, 1998
◈ 주진선, 광고의 기호학적 분석, 한국 외국어대 대학원, 2001

키워드

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