제품수명주기

목차

1. 서론

♠ 제품 수명 주기란

♠ 제품 수명 주기의 연장방안

♠ 리포지셔닝

2.본론

(1) 제품면

(2) 시장면

(3) 브랜드에 의한 제품 수명 주기의 연장

3. 결 론

♠성숙기 연장시 실패사례 및 고려사항

본문내용

의 소비를 확대할 수 있는 대용량 패키지나 가격할인과 같은 소비촉진 마케팅 프로그램의 개발이 요구된다.
<브랜드 리포지셔닝>
브랜드 리포지셔닝이란 현재의 브랜드 포지셔닝이 경쟁사의 포지셔닝이나 트랜드 변화에 따라 경쟁력을 상실했거나 해당 세분시장의 크기나 수익성이 낮아 새로운 시장으로 이동해야 할 때 사용하는 전략이다. 이 경우에는 시장 환경에 맞춰 기존 제품을 새로운 세분시장에서 다시 포지셔닝 해야 하는데 이를 브랜드 리포지셔닝이라 한다.
<브랜드 리포지셔닝의 예 - 존슨 ＆ 존슨>
존슨 ＆ 존슨 베이비 화장품은 처음에 유아 층을 타깃으로 포지셔닝했던 제품을 이후에는 청소년층과 연약한 피부를 가진 성인 여성층을 타깃으로 해 순한 화장품 브랜드로 리포지셔닝하는 데 성공했다.
<브랜드 리뉴얼>
브랜드 리뉴얼은 브랜드 요소들 중 하나 이상을 수정, 변경함으로써 노후화 된 이미지를 개선하거나 새로운 이미지를 부가적으로 창출해주는 이미지 개선 전략이다. 효과적인 브랜드 리뉴얼 전략을 위해서는 디자인의 변화는 물론 브랜드 네임과 로고, 슬로건, 개성 등의 변화까지도 포함될 수 있다.
<브랜드 리뉴얼의 예 - 소나타>
-소나타의 경우 브랜드 네임과 한국인의 대표 중형차라는 핵심 요소를 제외하고는 소나타, 소나타Ⅱ, EF소나타, New EF소나타 등으로 제품부터 브랜드 로고까지 브랜드 리뉴얼을 통해 대부분을 변화시켜 옴으로써 중형차의 1위 자리를 10년이상 지켜올 수 있었다.
-EF소나타의 브랜드 전략
기존의 소나타 : 시리즈번호를 부여
→구형과 다른 신제품임을 나타냄. 기존의 강한 브랜드 이미지 유지 전략
EF소나타 : 시리즈 번호가 아닌 수식어(EF : Elegant Feeling)를 사용
→품질에 대한 수직적인 차이 나타냄.
-장점
기업에게 이미 축적된 브랜드 자산으로 인하여 대대적인 홍보활동을 하지 않고도 신제품 을 쉽게 정착시킴
소비자들에게 새 모델을 구입할 때 신형을 소유하게 된다는 느낌과 더불어 기존의 제품 과는 뭔가 차별화 된 것이라는 생각을 제공.
∴ EF소나타는 기존의 소나타와는 완전히 고급화된 새 모델임에도 불구하고
브랜드를 독립시키지 않고 소나타라는 높은 브랜드인지도를 이용하여 소비자 들에게 쉽게 접근하였기 때문에 마케팅 성과를 최대로 발휘할 수 있었다.
<결론>
이와 같은 전략은 브랜드의 핵심 요소를 토대로 해야 하며, 마케팅 지원 역시 양과 질적인 측면에서 일관성과 지속성이 유지해야 한다. 이울러 타이밍도 성공과 실패를 결정하는 중요한 사항이므로 주기적으로 브랜드의 상태를 점검해보고 소비자 트렌드와 경쟁 브랜드의 움직임을 주시, 상황 변화에 즉각적으로 대처해야 할 것이다.
3. 결 론
♠성숙기 연장시 실패사례 및 고려사항
<사출전문업체 K공업-간이 플라스틱 테이블>
k공업은 사출전문 업체로 다용도 플라스틱 접이식 테이블 이라는 특허를 추진하기 위해 6개월간의 시험생산을 거친 후 본격 양산체계를 갖추고 500여대의 시제품을 만들어 놓고 유통망을 개척하였으나 제품을 접한 결과 사용성, 편의성은 뛰어 났지만 생산원가가 높고
소비자의 필요성을 창출할 수 없어 실패하였다. 컨설팅을 의뢰한 결과 제품에 대한 소비자의 필요성과 구입의사가 낮게 나타났고, 유통망에서는 취급가능성이 낮게 나타났다. 이런 시장조사를 거친 컨설팅을 받아들인 K공업의 대표는 양산을 포기하였다.
<자파클럽-화장품 소도구의 유통혁명 성공과 실패>
자파클럽의 탄생은 화장품 소도구를 유통하던 K사의 의뢰에서 출발하였다. 시장조사 결과 화장품 소도구의 유통은 8단계까지 이르고 있었고 2단계로 축소하여 화장품 소매점과 직거래 통신판매를 할 경우 충분히 사업성이 있다고 판단되었다. 택배 시스템에 대한 이해도가 확산되어 유통단계를 축소하는 화장품 유통사업은 가능성이 매우 높았다. 조사보고 후 자파클럽은 출시되었고 최대문제점으로 지적되었던 통신판매에 대한 부정적 의견과 선입금에 대한 거부반응은 나타나지 않았다. 광고를 하자마자 소매점들로부터 주문이 들어왔고 제품대금도 선입금 되었다. 그리고 6개월 사이에 고정거래처가 480개가 늘어났다. 이렇게 조기에 많은 거래처가 확보된 것은 마케팅 전략을 브랜드 노출도 강화를 중심으로 전력을 집중화 시킨데 성공요인이 있었다.현재 K사의 자파클럽은 다른 회사에 인수된 상태이다. K사의 교훈은 철저한 시장조사에 따라 시장성이 입증된 후 사업에 착수한 점이라 하겠다.
두 가지 사례를 통한 교훈을 살펴보면 아래와 같이 정리될 수 있다.
첫째, 시장조사 결과를 절대 무시하지 마라.
둘째, 품질이 우수하더라도 유통에서의 반응을 중시하라.
셋째, 사업자금은 단기간에 회수할 수 없으므로 철저한 자금계획하에 신규사업을 시작하라.
넷째, 다른 회사가 시장진입에 성공한 제품이더라도 성공할 확률은 항상 낮으므로 최악의 상황이라는 가정 하에 마케팅 전략을 수립해야 된다.
다섯째, 후발주자로 좋은 더 좋은 제품을 출시하더라도 시장이 포화되어 있으면 시장진입은 불가능하다.
여섯째, 특허제품이라는 맹신을 버려야 한다. 심혈을 기울인 특허제품이라도 고객이나 유통에서의 구입력이 없으면 시장성은 없다고 보아야 한다.
일곱째, 신상품 출시나 신규 사업은 철저하게 준비된 만큼 시행착오를 겪지 않는다.
★ 상표들에 관한 소비자의 신념과 지각들은 뿌리깊고 변하기 어렵기 때문에 재포지셔닝 전략은 신제품의 포지셔닝 전략에 비해 수행하기 어렵다. 따라서 제품을 재포지셔닝 하기 위해서는 제품 범주, 제품효익(문제해결능력), 구체적인 사용계기, 사용자 범주를 포함하여 몇 가지 근거가 이용된다. 또한 시장의 시장지위, 현재의 경쟁자들이 채택하고 있는 포지셔닝, 목표로 하는 포지션이 소비자들의 욕구나 필요에 부응하는지, 자신의 상표 및 경쟁사표들에 대한 소비자 지각과 일치하는지, 제품계층에 대한 지각과 어울리는지의 여부, 포지셔닝을 위하여 고려하고 있는 근거의 참신함, 포지셔닝을 효과적으로 커뮤니케이션하기 위하여 이용할 수 있는 자원과 그러한 포지셔닝이 기업의 마케팅 전략과 어울리는 정도, 기업이 원하는 이미지, 선택한 포지셔닝을 효과적으로 수행할 수 있는 능력, 법적인 환경과 같은 사항들도 고려해야 한다.

키워드

제품수명주기,   PLC,   마케팅