[미국 방송광고][미국 정치광고]미국 방송광고의 역사와 미국 방송을 통한 정치광고의 전개, 미국 방송을 통한 정치광고의 기능, 미국 방송을 통한 정치광고의 역할 및 미국 방송을 통한 정치광고의 비평 분석

소개글

[미국 방송광고][미국 정치광고]미국 방송광고의 역사와 미국 방송을 통한 정치광고의 전개, 미국 방송을 통한 정치광고의 기능, 미국 방송을 통한 정치광고의 역할 및 미국 방송을 통한 정치광고의 비평 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 미국 방송광고의 역사
1. 라디오 광고의 성장
2. 상업 TV의 등장과 TV 광고

Ⅲ. 미국 방송을 통한 정치광고의 전개

Ⅳ. 미국 방송을 통한 정치광고의 기능과 역할

Ⅴ. 미국 방송을 통한 정치광고의 비평

참고문헌

본문내용

텔레비젼 정치광고로부터 과연 얼마만큼의 영향을 받느냐의 논의는 텔리비전 메시지의 효과의 대소에 관한 논의와 상관관계를 갖는다. 매스컴효과 측정대상이 설득적인 태도 행위변화 차원에서 인지적인 지식정보획득의 차원으로 옮겨져 왔듯이, 텔레비전 정치광고효과 측정대상도 설득적인 영역에서 정보를 얻는 인지 학습의 영역으로 이동되었다. 효과측정대상 및 방법상황의 상이함으로(McGuire, 1986 ; Faber & Storey, 1984 ; Patterson & McClure, 1976 ; Jacobson, 1975 ; McAllister, 1985) 결론을 도출해 내기는 어려우나, 적어도 정당지지도가 약하거나, 정치에 별로 관심이 없고 뚜렷한 주관이 없이 즉흥적으로 투표하는 사람들은 선거쟁점과 후보자의 정책, 그리고 후보자가 어떤 인물이냐 하는 등의 정보를 텔레비젼광고를 통해 얻기 때문에 이들의 투표권행사에 텔레비젼광고의 역할은 결정적일 수 있다.
텔레비젼 정치광고 내용이 유권자가 이미 갖고 있는 기존의 정당선호도나 특정후보의 지지도를 바꾸는 것이 아니라 오히려 유권자가 갖고 있는 기존 성향, 혹은 태도를 강화시켜주는 역할을 한다는 것은 오래전부터 제기되어 온 주장이다(Lazarsfeld, et al, 1948 ; Berelson et al, 1956). 그것은 우리들이 매스컴의 메시지를 선별적으로 취사 선택하며 해석하고 기억하기 때문이다. 뉴스가 선거에서 의제설정 기능(McCombs & Shaw, 1973, 1977)을 수행하듯이 텔레비젼 정치 광고 메시지도 어떤 의제를 부각시켜 유권자에게 그 의제의 중요성을 전가시켜 그렇게 하지 않으면 거론도 안되거나 중요한 이슈로 떠오르지 않을 현안들을 쟁점화 할 수 있다(Show & Boswes, 1973 ; Bowers, 1973). 공적인 쟁점뿐만 아니라 개인의 신변 생활 습관이나 과거의 결혼 경력, 추문, 알콜 중독 경력 등 거의 모든 것이 쟁점화 될 수 있다. 최근에 다루어야 할 쟁점이나 정책의 토론장으로서가 아니라 상대방의 추문과 헛점을 찾아내어 경쟁자의 능력과 인격을 모함하는 \'싸움터\'로 변한 TV정치광고의 역기능이 지적 되고 있다.
Ⅴ. 미국 방송을 통한 정치광고의 비평
1952년 TV정치광고가 역사상 처음으로 방영된 이후 TV정치광고에 대해 많은 비난이 쏟아져 들어왔다. TV 방영시간을 사는데 천문학적인 숫자의 돈이 요구됨으로써 부유한 후보자만이 광고시간을 살 수 있어 가진 자와 기업인들에 의한 권력 독점을 가져올 수도 있다는 비난이 제기되었다. 매스컴이 가진 자와 못 가진 자의 간격을 오히려 벌려 놓는다는 것은 이미 매스컴의 역기능으로서 학자들간에 토의 되었으므로 이 문제는 정치 광고에만 한정되는 것이 아니다. 쟁점의 토론과 이데올로기나 정책의 제시보다는 사사로운 자신의 성격, 가정생활, 배경 등이나 조작 가능한 시각적 상징이 난무하는 정치광고의 파행적 관행은 극심한 비난의 대상이 되고 있다. 맥기니스(McGinnis)는 \'대통령 세일(The Selling of the President, 1969)\'이라는 책에서 대통령 후보가 정보와 영상의 조작으로 포장되어 상품처럼 팔리는 현상을 개탄했다.
방송보도와 정치광고가 이미지와 상징과 같은 비쟁점적인 것에 지나치게 강조를 하게 됨으로써 투표행위가 더 이상 지적인 행위가 아니며(Wyckoff, 1968), 민주주의 실현에 필수불가결한 존재인 \'뭔가를 아는 유권자(an informed electorate)\'의 수를 오히려 감소시킴으로써 민주주의의 기반을 흔들어 놓고 있다(Key, 1966).
또한 경쟁자를 비방하는 광고는 정치권 전체의 명예와 권위를 실추시켜 정치적 무관심과 냉소주의를 양산한다. 1988년의 Bush 캠페인은 Dukakis의 몇 가지 허점과 실수를 30초 광고로 집중공격하여 그를 침몰시켰던 좋은 예이다. 1988년 대통령 선거에서 워싱턴 포스트지(The Washington Post, Nov. 2, A-20)는 어느 후보도 지지하기를 거부하면서 더러운 이전투구의 근원을 Bush로 들고, 선동적이고, 사실을 왜곡하고 비방한 Bush의 캠페인을 비난했다.
참고문헌
강준만(1994) : 광고의 사회학, 한울
광고와 심리학, 학지사
박종렬(1987) : 정치 광고와 선거 전략, 서울 청림출판
신인섭(1993) : 광고학 입문, 서울 나남
안광호유창조(1998) : 광고원론, 법문사
오인환(2001) : 현대광고론, 나남출판
오두범 : 광고와 현대사회, 전예원

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