광고론에 대한 고찰(통합적 광고)

목차

1. 광고와 광고 산업

2. 전략적 광고계획과 매체전략

3. 크리에이티브 전략의 수립 및 실행

4. 광고기획 (Ad. Planning)

5. SP(Sales Promotion)와 다양한 광고 형태

6. 광고환경

본문내용

있다.
(4) SPAD(판촉광고)
SP와 브랜드 광고 사이의 경계가 무너지고 있다. 과거에는 광고와 SP의 성격이 매우 달랐기
때문에 특히 한국에서는 마케터들이 각 수단을 분리시켜서 관리해왔다. 그러나 ,SK의 'OK
CASHBAG'캠페인이 보여 주듯이 최근 광고들의 내용이 SP를 알리는 데 초점을 두고 있다.
이러한 광고를 순수 광고도 아니고 순수SP도 아닌 두 가지의 개념이 결합된
SPAD(Sales Promotion + Advertising), 즉 판촉광고라고 한다.
SPAD는 순수한 브랜드 광고, 순수하게 판촉을 알리는 광고, 그리고 브랜드 광고와 판촉이 복합된
광고를 모두 포괄하는 광의의 광고개념으로 정의될 수 있다 . 이 정의에 따르면 판촉광고는
하나의 소비자 판촉물로서의 내용과 브랜드 광고물로서의 내용이 어느 비율로 구성되었는가에
따라 여러 가지 형태들이 존재 할 수 있다. 즉 판촉물로서의 역할에 충실한 판촉광고는 소비자
판촉만을 매체를 통해 알려 주는 경우라 할 수 있으며, 반대로 순수한 광고물로서의 판촉광고는
광고물 및 판촉물로서의 특징을 지니고 있으며 광고물과 판촉물간의 상호 작용의 효과가 발생했기
때문에 전체적으로 독특한 소비자 반응을 이끌어 낼 수있다.
(5) SPAD의 효과
판촉광고(SPAD)는 일반 광고로서의 특성과 소비자판촉물로서의 특성을 모두 포함하고 있다.
따라서 광고로서의 효과와 판촉으로서의 효과가 모두 나타날 수 있다. 또한 판촉광고의 효과는
일반광고로서의 효과 , 판촉물로서의 효과뿐 아니라 광고와 판촉간의 상호 작용에 의한 효과가
동시에 나타날 수 있다.
하지만 판촉광고에서 판촉과 광고간의 상호작용효과가 항상 긍정적인 방향으로 발생하는 것은
아니며 부정적인 방향으로도 발생할 수 있다. 예를 들어 가격과 관련된 판촉이 포함된 경우
소비자들은 할인된 가격 만큼 상품의 질을 낮게 평가 할 가능성이 있다. 따라서 판촉광고를
효율적으로 사용하기 위해서는 브랜드광고부분과 판촉부분이 잘 조화되어 긍정적인 효과를 유도
할 수 있어야 한다.
6. 광고환경
- 매체계획이란 광고과제를 달성하기 위해 광고메시지를 어떠한 형식으로 어떠한 타이밍에 따라
소비자에게 전달하면 좋은가 하는 계획을 세우고 이에 입각하여 구체적인 매체선택과 광고의 출고
일정 계획을 세우는 것이다. 광고매체 선정에 앞서서 광고목표 달성에 필요한 희구하는 도달, 빈도
및 영향을 알아야만 한다.
매체계획에서는 매체의 선정과 매체기관의 선정이 이루어져야 한다. 매체기관의 선정 시에는 흔히
1,000명당 비용을 기준으로 한다. 매체기관을 선정할 때에는 제품의 특성에 따라 오디언스와
각 매체별 특성과 제품과의 적합성, 매체코스트 등을 비교하여 선정한다.
다매체시대를 맞이하여 전통적 사대 매체의 익명성. 대조성에 호소하는 매체에서 탈퇴하여
개인적인 커뮤니케이션이 가능한 매체를 선택. 운용하여야 할 것이다.
- 이상 -
<광고제작물을 평가하는 일곱가지 치명적인 잘못과 일곱가지 훌륭한 방법>
▶ 일곱가지 치명적인 잘못
① 광고주에게 광고하기(자기중심적 잘못) : 소비자가 듣기를 원하는 메시지보다는 광고주가 듣기를 원하는 메시지를 제시하는 잘못이다. 소비자는 당신의 제품이나 기록에 관심을 갖는 것이 아니라 나 자신을 위해 해줄 수 있는 그 무엇에 관심을 가지고 있다. 결론적으로 고아고는 생산자중심에서 탈피하여 소비자중심으로 제작되어야 한다.
② 자랑하기 : 과장,과대광고를 통한 자랑하기는 소비자가 제품을 구매하는데 의심하거나 반감을 갖도록 한다. 불필요한 형용사를 동원한 자기자랑은 치명적인 잘못이다.
③ 광고나라의 앨리스(-인체하는 잘못) : 한쪽발로 서서 미소짓기 신드롬으로 실제적인 것보다는 가상적인 측면이 강조되는 광고
④ 예술을 위한 예술 : 광고의 크리에이티브 부분만을 강조한 나머지 실제 제품의 판매와 관련성이 떨어지는 예술성만을 강조한 광고
⑤ 협박(하드셀의 오류) : 소비자에게 강력한 협박성 메시지를 제시하여 제품을 사도록 하는 방법이다. 실제적으로 강력한 공포소구나 협박성 광고는 소비자가 외면하게 된다.
⑥ 맹종의 본능(선도자 추종하기) : 성공한 광고전략, 히트한 광고 크리에이티브를 모방하는 광고로서 치명적인 잘못을 저지르게 된다.
⑦ 위대한 신화(오한만 광고주) : 소비자는 어떠한 광고메시지자로 믿을 것이라는 착각으로 교육적인 메시지를 통해 장황하게 설명하는 광고형식
▶ 일곱가지 훌륭한 광고
① 약속을 발견하라 : 광고에서 가장 중요한 것은 경쟁적인 약속이나 편익을 발견하는 것이다. 이 약속은 이성적이거나 감성적일 수 있고, 아니면 둘의 조합일 수도 있다. 그런데 그것은 반드시 제품에서 나와야 한다.
② 브랜드 퍼스낼리티를 구축하여라 : 브랜드는 개별적인 퍼스낼리티 은행(personality bank)을 가지고 있다. 브랜드의 퍼스낼리티를 찾아내서 소비자에게 명확하게 전달하는 것이 중요하다. 이러한 접근은 브랜드에 생명력을 불어 넣는 것이다.
③ 구체적으로 제시하여라 : 광고메시지를 명확하게 정의하고, 증거를 제시하여 구체적으로 소비자를 설득해야 한다.
④ 단순성 : 소비자는 단지 한가지 '그 광고에서 무엇이 나를 위한 것인가'에 관심을 가지고 있다. 간결하고, 생략하면서 단순하게 메시지를 전달하여야 한다. 그것이 좋은 광고를 만드는 비결이다.
⑤ 금방 알아보게 하라 : 훌륭한 광고는 직접성이 있어야 한다. 광고메시지를 신속하고 명확하게 직접적으로 전달하여야 한다. 잡지광고나 텔레비전 광고에 머무는 시간은 평균 1.5초이다. 또한 기억하는 시간은 약1-2분에 지나지 않으므로 직접적으로 말하여야 한다.
⑥ 개인적으로 말하라 : 광고대상인 소비자에 대해서 이해하고 개별소비자의 언어로 메시지를 전달하여야 한다. 광고는 개인소지바 1명에게 개인적으로 설득하는 방법을 선택하여야 한다.
⑦ 창의성이 있어야 한다 : 색다른 것, 평범하지 않은 것, 예기치 않은 것을 제시하여야 한다. 그렇지 않으면 소비자들은 관심을 가지지 않는다. 창조적인 아이디어를 발견하고 구체화시켜 소비자들에게 접근하여야 한다. 구태의연한 광고제작물은 소비자에게 설득력이 없다.

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광고,   광고론,   광고학