커피 문화 속의 소비자 심리 및 마케팅 요소 - 스타벅스와 맥카페를 중심으로

소개글

커피 문화 속의 소비자 심리 및 마케팅 요소 - 스타벅스와 맥카페를 중심으로에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 밴드웨건 효과, 스노브 효과, 베블렌 효과
1. 밴드웨건 효과 (Bandwagon Effect)
2. 스노브 효과 (Snob Effect)
3. 베블렌 효과 (Veblen Effect)

Ⅱ. 맥카페 CF에서 보여 지는 효과
1. 밴드웨건 효과
2. 베블렌 효과

Ⅲ. 맥카페 CF의 성공 요인
1. 맥카페 CF의 성공 요인 (광고를 중심으로)
2. 맥카페 CF 의 성공 요인 (소비자 행동, 심리 중심으로)

Ⅳ. 비싼 커피를 마시는 소비자들의 심리
1. ‘브랜드 가치’로의 커피(기대심리)
2. ‘나’를 위한 보상심리
3. 브랜드 혹은 프랜차이즈에 길들여진 심리

Ⅴ. 심층면담을 통한 소비자심리 파악 및 해석
1. 기본정보
2. 면담내용

Ⅵ. 다양한 커피전문점들의 마케팅 요소
1. ‘감각’을 이용한 마케팅 - “커피전문점 카페베네 음악방송으로 고객 마음 사로잡다.”
2. ‘의식’을 이용한 마케팅 - “커피전문점 입소문 마케팅 활발.”
3. ‘체험’을 이용한 마케팅 - “할리스커피, `커피 테이스팅` 이벤트 실시”
4. ‘문화’를 이용한 마케팅 - “천사커피 마시고 유명 전시회 무료 관람하세요”
5. ‘착한 본성’을 이용한 마케팅 - “고객들의 착한 본성을 끄집어내라”

Ⅶ. 결론

Ⅷ. 참고문헌

본문내용

nb.mt.co.kr/mnbview.php?no=2010040721003008966, 2010.04.08
5. ‘착한 본성’을 이용한 마케팅 - “고객들의 착한 본성을 끄집어내라”
착한 마케팅은 기업이 제품을 판매함에 있어 사회의 장기적 이익을 고려한 사회적 책임을 강조하기 위하여 환경문제, 소외계층, 인권문제 등의 다양한 사회적 이슈를 마케팅에 활용하는 사회-지향적 마케팅(Social Marketing) 과 고객이 제품을 구매함에 있어 수익금의 일부분을 고객이 직접적으로 얻을 수 있는 공익적인 기부 활동을 통해 가치를 전달해 주는 대의명분 마케팅(Cause related Marketing) 활동 모두를 포함하고 있다.
기업이 제품을 제조 생산함에 있어서 인권유린이나 노동력 착취 등의 부당한 방법으로 이윤을 획득하지 않고 보다 좋은 조건을 제시해 정당한 가격을 주고 공정하게 거래된 공정 무역(Fair Trade)제품을 사용하는 것 자체가 고객에게 긍정적인 브랜드 이미지를 심어줄 수 있다. 뉴욕 타임스에 따르면, 요즘 뉴요커들에겐 이른바 100% 공정무역(Fair Trad)으로 원두커피 생산자들에게 최상의 이익이 돌아가는 오가닉의 ‘Gorilla Coffee’를 마시는 것이 스타벅스 보다 더 쿨한 모습으로 여겨지고 있다. 사회적 이슈에 관심은 있으나 선뜻 참여하지 못한 고객들에게 구매활동을 통한 기부연계는 고객들의 자발적인 참여와 판매촉진 등의 효과를 얻을 수 있다.
Ⅶ. 결론
스타벅스 커피와 맥카페 커피를 중심으로 CF, 사람들의 인식 등을 통해 ‘커피 문화’에서 보여 지는 심리는 다음과 같다.
첫째, 타인의 시선, 자신의 경제적 부유함을 과시하기 위한 소비 심리
둘째, 비쌀수록 그 제품의 품질이 좋다고 느낀다는 심리
셋째, 대중의 선호도가 클수록, 다수가 그렇게 느낀다면 자신 또한 그렇게 느끼기를 바라는 남들을 따라 하고자하는 심리이다. 이번 조사들을 통해서 우리가 알게 모르게 보고 듣고 접했던 모든 광고와 행동들에서 다양한 소비 심리를 확인 해 볼 수 있었다.
현대의 소비자들은 더 이상 가격이나 품질을 통해 만족하지 않으며 자신들의 문화적·감성적 욕구를 충족시켜줄 수 있고 즐겁게 소비할 수 있는 이전보다 더 높은, 더 가치 있는 만족을 느끼기를 원한다. 그에 따라 자신들이 추구하고 있는 문화와 가치를 이해하고 이를 표현해 주는 제품과 브랜드를 선호하기 시작했다. 따라서 ‘커피 문화’에서 소비의 의미를 살펴보면 소비자는 단지 ‘소비’라는 것을 하기 위해 구매하는 것이 아니라 구매를 하면서 발생되는 즐거움처럼 쾌락이나 자신을 드러내기 위한 과시 수단으로, 표현 방법 등을 위해 구매를 하는 것을 알 수 있다. 한편으로는 단순하게 소비에서 과시, 표현하는 것을 목적으로 하지 않고 그것을 넘어 생활에서의 활력을 주는 요소들로도 생각해볼 수 있을 것이다.
또한 커피는 한국사회에서 개인의 문화적 우월성을 입증하는 소재로 이용되어왔다. 예전에는 커피의 음용여부에 따라, 그 후에는 어떤 커피 전문점을 가느냐에 따라, 현재에는 어떤 종류의 커피를 주문하느냐에 따라 문화적 우월성을 입증하는 근거로 활용되고 있다. 다시 말해 커피는 사회적 계급을 가르는 하나의 잣대로 존재해 왔고 존재하고 있다는 것이다.
그리고 제공받은 상품 서비스의 상징성을 통해 타인에게 과시하는 것은 개인의 태도, 신념, 사회적, 문화적 환경의 표현이라고 한다. 따라서 단순히 커피를 마신다는 행위를 중요하게 생각 한다기보다는 커피가 떠안고 있는 고급스러운 문화, 나에게 제공되는 특별한 서비스, 다른 사람들의 시선을 의식하고 나를 표현하는 도구나 수단으로써의 표현의 문화를 향유 할 수 있다는 과시적 소비가 구매의 중요한 요인이 된다.
소비자의 취향은 항상 변하고 새로운 것을 요구한다. 커피 가격이 비싸고 싸고의 가격 경쟁만이 소비를 좌우하는 것은 아니기 때문에, 소비자를 만족시키기 위해 고민하는 공급자의 역할이 점점 중요해질 것으로 생각한다. 누가 먼저 커피 소비와 다양한 마케팅적인 요소들을 결합시키고 소비자의 심리를 읽어내느냐가 앞으로의 커피 소비에서의 점유율을 결정지을지도 모를 것이다.
Ⅷ. 참고문헌
김기란, 2010, 「에스프레소 커피전문점 브랜드 시장의 추구편익에 따른 세분화와 포지셔닝」
김양하, 2005, 「상징소비의 문화.사회적 의미분석 : 상징소비에 영향을 미치는 인구사회학 적, 개인적, 사회적 요인의 다차원적 분석을 중심으로」
박주희, 2008, 「명품과비명품 브랜드확장이 제품평가에 미치는 영향에 관한 연구 : 소비자 의 문화적 특성과 확장제품의 Congruity수준의 조절효과를 중심으로」
유희주, 2009, 「커피전문점 이용 동기가 브랜드 태도와 만족도 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구」
은혜원, 2008, 「에스프레소 커피전문점 포지셔닝 전략에 관한 연구」
장민선, 2007, 「Purchasing Motives in Luxury Consumption: an Empirical Test of Vigneron and Johnson Model」
전윤신, 2009, 「테이크 아웃 커피 전문점의 선택요인과 고객 만족에 관한 연구」
조소영, 2010, 「커피전문점의 문화마케팅이 기업이미지 및 기업일체성과 브랜드 자산에 미치는 영향」
머니투데이, http://mnb.mt.co.kr/mnbview.php?no=2010040721003008966, 2010.04.08
서울신문, http://ntn.seoul.co.kr/main.php?cmd=news/news_view&idx=58320,
2010.10.26
아츠뉴스, http://www.artsnews.co.kr/news/110729, 2010.10.26
폴리뉴스, http://polinews.co.kr/viewnews.html?PageKey=0101&num=112215,
2010.09.06
정연승, 『(시장을 움직이는) 49가지 마케팅의 법칙』, 한즈미디어 , 2010
Gueguen, Nicolas, 『소비자는 무엇으로 사는가? : 고객의 심리에 관한 100가지 실험』, 지형, 2006Light, Larry , 『2달러의 기적』, 길벗, 2010

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