유통 - 통합 마일리지 제도의 지각된 가치가 로열티 프로그램 자체의 로열티와 참여한 개별 브랜드의 로열티에 미치는 영향 : 제품 관여도의 조절효과를 중심으로

목차

제1장 서론

1.1 연구 배경 및 목적
1.2 연구 방법 및 구성

제2장 이론적 배경과 문헌연구
2.1 고객 로열티
2.2 로열티 프로그램
2.3 지각된 가치
2.4 관여도

제3장 연구방법
3.1 연구의 개념적 모델
3.1.1 연구 모형
3.1.2 측정 변수의 조작적 정의
3.2 연구문제

본문내용

하므로 자발적 주의를 기울일 필요가 없어서 수용적 학습이 일어나게 된다(김희수, 2007).
2.4.3 관여도의 측정
관여도의 측정에 있어서는 많은 연구와 학자들마다 상이한 방법을 사용하고 있지만 크게 나누어 본다면 라이프 스타일 변수를 이용하는 방법, 상표간의 차이점을 얼마나 인지하는가를 가지고 측정하는 방법, 제품 선택시 고려하는 속성의 수를 이용하는 방법, 제품의 중요성 차원을 고려하는 방법 등 네 가지를 들 수 있다.
본 연구에서는 선택시 고려하는 속성의 수를 이용한 측정 방법을 사용하고자 하는데 이는 저관여 상황 하에서는 하나의 제품 속성만을 비교하여 상품을 선택하지만, 관여도가 높아질수록 고려하는 제품 속성의 수가 증가한다는 기존의 연구들을 바탕으로 한다(Rothschild and Houston, 1997). 비교되는 제품 속성의 수로 관여수준을 측정하고자 하는 이유는 고관여 상활일수록 고려되는 제품 속성의 수는 많아지지만 특정 속성에 대한 허용범위는 좁아지고, 저관여 상황일수록 제품 속성의 수는 적어지지만 특정 상표에 대한 속성의 허용범위는 커지기 때문이다.
제3장 연구방법
3.1 연구의 개념적 모델
본 장에서는 연구의 개념적 모델과 세부 연구문제를 제시하고자 한다. 연구 모델과 연구 문제는 앞서 정리한 문헌 연구를 바탕으로 도출되었으며, 구체적으로 통합 마일리지 제도라는 로열티 프로그램의 지각된 가치(현금 가치, 이용 확률, 열망 가치, 적절성, 편리함)와 이로 인해 형성되는 로열티 프로그램 자체의 고객 로열티, 참여한 개별 브랜드의 로열티와 관련하여 관여도로 인한 조절효과를 중심으로 연구 문제를 설정하였다.
3.1.1 연구 모형
연구의 개념적 모델을 나타낸 다음의 <그림>과 같이 본 연구의 독립 변수는 통합 마일리지 제도의 지각된 가치(현금 가치, 이용 확률, 열망 가치, 적절성, 편리함)가 되고, 종속 변수는 로열티 프로그램 자체의 로열티와 로열티 프로그램에 참여한 개별 브랜드의 로열티로 설정되었다. 추가적으로 관여도에 따라서 각각의 로열티에 어떠한 영향을 주는지 조절효과를 살펴보기 위해 관여도를 조절 변수로 설정하였다.
<그림> 연구 모형
3.1.2 측정 변수의 조작적 정의
1) 통합 마일리지 제도의 지각된 가치
O'Brien과 Jones(1995)는 기업의 로열티 프로그램에 대한 성과를 측정하기 위해 기업의 수익성 뿐만 아니라, 고객들의 필요와 욕구 측면에서 어떻게 로열티 프로그램이 평가되는지를 살펴보아야 한다고 주장하였다. 따라서 본 연구에서는 O'Brien과 Jones(1995)가 제시한 5가지 가치 지각 요인을 이용해 로열티 프로그램을 평가하고자 한다.
이는 ‘로열티 프로그램을 통해 제공받은 보상물을 현금으로 환산했을 때 얼마나 가치 있는 가’를 나타내는 ①로열티 프로그램의 현금가치, ②로열티 프로그램의 이용 확률, ‘고객이 로열티 프로그램을 통해 얻게 되는 경제적 측면 이외의 심리적 만족감’을 말하는 ③로열티 프로그램이 제공하는 열망 가치, ④로열티 프로그램의 적절성, ‘고객이 로열티 프로그램을 이용하는 과정에서 느끼는 절차의 간편함’에서 오는 ⑤로열티 프로그램 이용 시 편리성을 그 내용으로 한다.
2) 로열티
기존의 이론적 연구에서는 고객 로열티를 재구매 의도, 추천 의향, 정보 탐색 정도, 경쟁 프로모션에 대한 저항의 정도로 측정하였다. 본 연구에서는 Morwitz(1997)의 연구와 Morwitz와 Schmittlein(1992)의 연구에서 척도로 사용된 재구매 의도와 타인 추천 의향을 이용해 고객의 로열티를 측정하고자 한다.
3) 관여도
본 연구에서는 관여도의 측정 방법으로 선택시 고려하는 속성의 수를 이용한 측정 방법을 사용하고자 하는데 이는 저관여 상황 하에서는 하나의 제품 속성만을 비교하여 상품을 선택하지만, 관여도가 높아질수록 고려하는 제품 속성의 수가 증가한다는 기존의 연구들을 바탕으로 한다(Rothschild and Houston, 1997). 비교되는 제품 속성의 수로 관여수준을 측정하고자 하는 이유는 고관여 상활일수록 고려되는 제품 속성의 수는 많아지지만 특정 속성에 대한 허용범위는 좁아지고, 저관여 상황일수록 제품 속성의 수는 적어지지만 특정 상표에 대한 속성의 허용범위는 커지기 때문이다.
3.2 연구문제
본 연구는 통합 마일리지 제도로 인해 형성되는 로열티를 통합 마일리지 제도라는 로열티 프로그램 자체에 대한 로열티와 참여한 개별 브랜드에 대한 로열티로 구분한 후, 이에 따라 고객들이 지각하는 통합 마일리지 제도의 가치와 두 개로 구분된 로열티 형성에 유의적인 차이가 있는지를 알아보고자 한다.
고객들이 지각하는 로열티 프로그램의 가치는 그 서비스를 제공하는 로열티 프로그램과 서비스의 이용에서 소비되는 제품과 서비스 브랜드에 대한 태도를 형성할 것이다. 태도란 특정 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유경향이다. 따라서 통합 마일리지 제도라는 로열티 프로그램에 대해 형성된 태도는 향후 프로그램 자체에 대한 로열티와 참여한 개별 브랜드에 대한 로열티에 영향을 줄 것으로 예상된다.
추가적으로 통합 마일리지 제도는 수많은 기업들의 제휴를 통해 다양한 제품과 서비스의 구매 시 이용할 수 있게 되는데 이때 관여도가 높은 제품 및 서비스가 있는 반면 관여도가 낮은 제품이나 서비스도 있을 것이다. 예상하기로는 관여도가 높은 경우일수록 통합 마일리지 제도라는 로열티 프로그램 자체에 대한 로열티가 낮아지고, 참여한 개별 브랜드에 대한 로열티가 높을 것으로 예상된다. 따라서 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.
가설 1. 통합 마일리지 제도에 대한 지각된 가치가 높을수록 통합 마일리지 제도 자체의 로열티는 높아질 것이다.
가설 2. 통합 마일리지 제도에 대한 지각된 가치가 높을수록 참여한 개별 브랜드의 로열티는 높아질 것이다.
가설 3-1. 관여도가 낮을 경우 통합 마일리지 제도 자체의 로열티가 참여한 개별브랜드의 로열티보다 높게 나타날 것이다.
가설 3-2. 관여도가 높을 경우 참여한 개별 브랜드의 로열티가 통합 마일리지 제도 자체의 로열티보다 높게 나타날 것이다.

키워드

통합마일리지제도,   유통,   로열티