(유통 경로 개념) 유통경로의 기능과 수준 및 형태, 목표

목차

* 유통 경로의 기본 개념

Ⅰ. 중간상의 존재 이유와 기능

1. 거래의 효율성 증대
2. 구매편의 및 구색갖춤
3. 제품의 소량단위화
4. 거래의 단순화
5. 정보탐색의 용이성

Ⅱ. 유통경로의 기능

1. 제품 및 서비스의 전달기능
2. 조사 기능
3. 커뮤니케이션 기능
4. 접촉 및 협상 기능
5. 물적 유통 기능
6. 금융 기능
7. 위험부담 기능

Ⅲ. 유통경로의 수준

Ⅳ. 유통경로의 형태

1. 전통적 유통경로
1) 도매상의 유형
가) 상인 도매상
나) 대리 도매상
2) 소매상의 유형
가) 점포소매상
나) 무점포소매상
2. 수직적 유통경로
1) 회사형 시스템
2) 계약형 시스템
3) 관리형 시스템
4) 동맹형 시스템
3. 수평적 유통경로
4. 복수 유통경로

Ⅴ. 유통경로의 목표

1. 자사제품의 판매영역의 확보
2. 요구되는 유통기능의 효과적이고 효율적인 수행
3. 판매점의 접근성과 노출도 제고

본문내용

유지한다.
다) 제조업자 영업점(Manufacturer's sales branches and sales offices)
제조업자가 직접 소유, 운영하는 도매상을 의미한다. 소매상들이 공동으로 도매상
을 만들어 운영하는 경우도 있다.
2. 소매상의 유형
개인용으로 사용하려는 최종 소비자에게 직접 상품이나 서비스를 제공하여 소매
활동을 하는 유통기관으로서 다음과 같은 유형이 있다.
가) 점포소매상
점포소매상은 구멍가게에서부터 전문할인점 형태 등에 이르기까지 그 규모와 형
태에 있어 매우 다양하며, 새로운 소비형태가 계속 나타나고 있다. 점포형 소매업은
제공되는 서비스 수준, 상품구색의 폭과 깊이, 상대적 상품가격 등에 따라 다양한 점
포형태로 분류된다.
나) 무점포소매상
무점포소매상이란 점포가 없이 소매행위를 하는 상인을 말한다. 소비자의 편의성
에 대한 욕구가 증대하고, 교통이 혼잡해지고, 각종 매체의 발달에 따른 정보화가 진
전되면서 무점포판매가 새로운 유통경로로 점점 더 관심을 끌고 있다.
고객의 욕구가 다양해지고 소매업태간 또는 업태내의 경쟁이 날이 갈수록 심화됨
에 따라 표적소비자의 욕구와 특성에 보다 부합되는 상품을 판매하는 소매형태인 무
점포 소매업이 급속한 성장을 보이고 있다.
(2) 수직적 유통경로
마케팅경로 상에서 지도자격인 구성원이 전문적으로 관리되고, 집중적으로 계획된
유통망을 주도적으로 형성하여 상이한 단계에서 활동하는 경로구성원들의 수직적
결합을 수직적 마케팅 시스템이라고 한다. 수직적 마케팅 시스템은 다음과 같은 이
점을 갖는다.
첫째, 생산-유통-소비에 이르는 전체 과정에서 독립적인 경로구성원들이 수행하
는 마케팅활동의 중복을 제거하여 일관성을 도모하고, 유통질서를 확립한다. 둘째,
운영상 규모의 경제를 실현하고 판매망을 확보한다. 셋째, 마케팅경로 전체로서 시장
에 대한 영향력을 극대화시켜 경쟁력을 강화한다. 또한 경쟁자에 대한 효과적 대응,
브랜드 이미지 제고, 목표 이익 확보, 대량생산에 따른 대량판매의 요청, 가격 안정
필요, 통제비용 절감, 통제비용 절감, 자원의 안정적 확보, 혁신기술 유출 방지, 진입
장벽 구축의 장점이 있다.
하지만 막대한 자금 소요, 기민한 대응 어려움, 전문화 상실이라는 단점도 가지고
있다.
수직적 유통경로에는 경로구성원들의 소유권의 정도에 따라 다음과 같은 시스템
이 있다.
1. 회사형 시스템
기업이 소유권을 인수함으로써 생산과 유통의 연속적인 단계를 모두 결합하어 유
통회사가 직접 생산을 하거나, 제조회사가 직접 유통망을 개설하는 형태를 의미한다.
제조업체가 도소매상을 소유하는 형태의 전방통합과 도소매상이 제조업체를 소유하
는 형태의 후방통합이 있다.
2. 계약형 시스템
상호 공식적인 계약을 통해 거래조건과 머천다이징 프로그램, 공동광고, 재고관리
등 경영 전반에 걸친 사항들을 표준화하고 정해진 원칙에 의해서 조정 통합되는 시
스템이다. 계약형 시스템에는 도매상 중심의 연쇄점, 프랜차이즈시스템, 소매상 협동
조합의 세 가지 유형이 있다.
3. 관리형 시스템
경로구성원들의 마케팅활동이 어느 큰 구성원(경로지도자, channel captain)의 규
모, 파워 또는 경영지원에 의해 합병 조정되는 경로유형이다. 어느 한 경로 구성원
이 거래규모, 명성, 경영능력, 시장영향력이 우수하여 다른 경로 구성원에 대해 영향
력을 행사할 수 있는 지배적인 위치를 갖게 될 때 형성된다. 관리형 시스템의 근거는
소유나 자본참여가 아니라 규모나 시장에 대한 영향력이며 비공식적으로 작용하는
것이 특징 이다.
4. 동맹형 시스템
둘이상의 경로구성원들이 대등한 관계에서 자발적으로 계약에 의해 동맹이나 제
휴하는 형태이다.
(3) 수평적 유통경로
새로운 마케팅 기회를 효율적으로 개발하고 활용하기 위하여 동일한 경로단계에
있는 두개 이상의 개별적인 자원과 프로그램을 결합하는 것을 말하며, 공생적 마케
팅(symbiotic marketing)이라고도 한다. 이러한 수평적 시스템은 각 기업이 단독으로
효과적인 마케팅 활동을 수행하는데 필요한 자본, 노하우, 생산설비, 인적 자원, 마케
팅 자원 등을 보유하고 있지 않을 때 수평적 통합을 통해 시너지 효과를 얻을 수 있
게 한다. 수평적 통합을 통한 시너지 창출로는 첫째, 공동 제품개발, 가격관리, 광고
관리를 통한 소비자 만족 증대의 마케팅 시너지, 둘째, 공동 설비, 원자재 구매, 공동
연구개발 등을 통한 투자회수의 증대의 투자 시너지, 마지막으로 경영경험과 인적자
원의 교류를 통한 이점의 경영관리 시너지가 있다.
(4) 복수 유통경로
표적시장에 도달하기 위해 두 가지 이상의 유통경로를 이용하는 것을 말하며, 시
장세분화 때문에 단일 시장에 상이한 유통경로 사용되고 있다.
5) 유통경로의 목표
일반적인 유통경로의 목표는 다음의 3가지로 설정될 수 있다. 유통경로는 다음의
목표를 효율적으로 달성할 수 있도록 유통단계와 판매점의 유형 및 수를 결정함으로
써 구성된다.
1. 자사제품의 판매영역의 확보
표적시장을 공략하기 위해 표적고객들에게 접근할 수 있는 유통망을 확보해야 한
다. 아무리 제품이 좋고 인지도가 높다하더라도 고객들이 쉽게 접근할 수 있고 구매
할 수 있는 장소를 제공해 주지 못하면 소용이 없다. 전국을 표적시장으로 삼고 있는
경우에는 전국적인 유통망을 확보해야 할 것이며, 특정 고객층만을 대상을 하는 경
우에는 이들에게 접근할 수 있는 유통망을 확보해야 한다.
2. 요구되는 유통기능의 효과적이고 효율적인 수행
앞서 정리된 다양한 유통경로의 기능 중에서 어떤 기능들에 중점을 둘 것인지를
결정하고 이를 효율적으로 수행할 수 있도록 유통경로를 구성해야 한다. 강조해야
할 기능은 제품의 특성, 표적고객의 특성 및 마케팅 목표에 따라 달라지며 그에 따라
적절한 유통경로가 구성되어야 한다.
3. 판매점의 접근성과 노출도 제고
일반적인 소비재의 경우는 소매점에 대한 소비자의 접근용이성과 시작적인 노출
도과 성과에 중요한 영향을 미친다. 도매상이나 산업패의 경우는 크게 문제가 되지
않지만 소매점의 경우 접근성과 시각적 노출도 높일 수 있는 입점위치의 선정과 시
설을 갖추어야 한다.

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