[인터넷마케팅 소비자] 인터넷 마케팅에서의 소비자의 의의와 특성, 행동

목차

* 인터넷 마케팅에서의 소비자

Ⅰ. 인터넷마케팅에서의 소비자의 의의와 특성

1. 의의
2. 소비자의 특성
1) 소비자의 켄타우로스
2) 신 희소성 등장
가) 시간부족
나) 주의의 결핍
다) 신뢰의 결핍
3) 관여도
가) 시간절약을 위한 관여도의 증대
나) 보상의 증대를 위한 관여도의 증대
다) 구매의 즐거움을 위한 관여도의 증대
4) 외부환경요인
가) 문화
나) 사회계층
다) 라이프스타일
라) 준거집단
마) 비교집단
바) 연령과 성별
사) 직업, 학력, 소득

Ⅱ. 인터넷 마케팅에서 단계별 소비자의 행동

1. 욕구 인식
2. 정보 탐색
3. 대안 평가
4. 구매의사결정
5. 구매 후 평가

본문내용

키거나 창출하는 특정
자극을 만날 수도 있다. 그러므로 마케팅 관리자는 온라인 광고와 검색엔진의 추천
리스트 순위, 자사 사이트의 적합한 구성 등을 잘 관리해야 한다.
(2) 정보 탐색
정보 탐색(information search)이란 소비자가 제품 및 서비스에 대해 더 많은 것을
알고자 하는 의도적 노력이라고 할 수 있다. 소비자는 욕구 충족 방법에 관한 정보를
수집하려고 하며, 정보 수집을 통해서 제품과 서비스의 특성을 파악할 수 있으며, 이
를 통해서 구매 결정과 관련된 불확실성을 감소시키고 올바른 결정을 할 수 있다.
소비자는 인터넷을 이용하여 특정 제품에 대한 가격뿐만 아니라 서비스, 품질, 배달
방법 등 다양한 측면을 보다 빠르고 정확하게 탐색할 수 있다.
(3) 대안 평가
대안의 평가는 최종적으로 도출된 고려상표군(consideration set)에 속한 각 선택대
안을 평가하고 소비자의 욕구에 충족되는 특정 대안을 선택하는 과정으로 정의할 수
있다. 인터넷 환경 하의 대안 평가는 오프라인 상에서는 얻기 어려웠던 신뢰할 수
있는 내재적 정보를 더 쉽게 얻을 수 있기 때문에 평가기준에 있어서 브랜드나 원산
지와 같은 주변 단서보다는 제품의 품질이나 구체적 속성과 관련된 내재적 속성들의
중요성이 더 높아진다. 또한 대안의 평가 시 사용하는 전략에 있어서는 보상적 전략
을 더 많이 사용하게 된다. 그 이유는 온라인 환경 하에 존재하는 쇼핑에이전트를
사용하면 많은 시간을 투입하지 않고도 여러 가지 대안을 종합적으로 고려하는 보
상적 전략을 보다 쉽게 사용할 수 있기 때문이다.
(4) 구매의사결정
대안을 평가한 후 소비자들은 자신의 욕구를 가장 잘 해소해 줄 것으로 믿는 제품
에 대해 구매의도를 형성한다. 소비자가 실제로 제품의 구매를 할 때에는 상표의 선
택, 구매 시기, 구매량의 결정, 대금 지불 방법 등의 의사결정이 필요하다.
구매의사결정은 소비자의 심리적, 경제적, 시간적 요인들 등에 의해 결정되는데,
소비자가 느끼는 구매에 따르는 지각된 위험(Perceived risks)이 가장 중요한 요인이
다. 지각된 위험이란 구매의 결과와 구매의 불확실성의 함수이다. 결과(consequence)
요인에는 제품의 구매로 인한 재무적 위험, 사회적 위험, 심리적 위험, 기능적 위험
등이 있다. 불확실성(uncertainty) 요인은 결과가 발생할 확률을 말한다. 따라서 마케
팅 관리자들은 인터넷을 통해 소비자들의 지각된 위험을 감소시키기 위한 방안을 모
색해야 한다.
(5) 구매 후 평가
소비자들이 제품을 구매를 하고 나면 자신의 구매에 대한 만족/불만족(satis-
faction/dissatisfaction)을 경험하게 된다. 만족/불만족은 소비자가 구매 이전에 제품
에 대해 가졌던 기대 이상인지 아닌지에 따라서 결정된다. 소비자가 불만족을 경험
하게 되면 좋은 경험을 했을 때에 비해서 그들의 나을 경험을 두 배의 사람들에게
애기한다고 알려져 있다. 인터넷은 소비자 개인에게 자신의 의사를 보다 적극적으로
표현할 수 있는 기회를 제공하여 구전(word of mouth)효과를 증폭시키기 때문에 인
터넷에서의 소비자의 불평행동관리는 오프라인에서의 불평행동관리보다 세심하게
이루어져야 한다. 불만족한 고객은 자신이 속한 커뮤니티의 사람들에게 그 사실을
알리거나, 보다 적극적으로 안티 사이트를 구축하는 등의 활동으로 수많은 사람들에
게 자신의 경험을 전할 수 있으며, 결국 기업 이미지에 손상을 가져올 수 있다.
그러므로마케팅 관리자들은 이메일이나 웹 페이지의 고객 의견란을 통해 들어 온
소비자의 피드백을 통해 소비자들의 반응에 신속하고, 효율적으로 응답을 해야 한다.

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