광고예산결정, 광고메시지결정, 광고매체결정

목차

* 광고예산결정, 광고메세지결정, 광고매체결정

Ⅰ. 광고목표 설정

Ⅱ. 광고예산결정

1. 매출비율법
2. 임의할당법
3. 경쟁사기준법
4. 목표과업법

Ⅲ. 광고메시지결정

1. 메시지 내용의 선정
2. 메시지 구조
3. 메시지 집행 스타일
4. 메시지 전달자 결정

Ⅳ. 광고매체결정

1. 매체의 일반적 특징
2. 매체의 양적 가치
3. 매체의 질적 가치
4. 경쟁
5. 비용
6. 매체관행
7. 가용성

Ⅴ. 광고 효율성 평가

1. 사전조사
2. 사후조사

본문내용

이를 유효노
출(effective exposures)이라고도 하며, 유효노출은 접근고객의 수에 접근빈도를 곱한
것으로 나타낸다.
3) 매체의 질적 가치
매체에 대한 질의 평가는 대상에게 주는 심리적 효과, 매체 인상, 표적고객과 일치
되는 매체 독자나 시청자의 구성도, 매체가 지닌 전달력, 매체의 구성도, 매체의 이미
지, 매체의 융통성 여부 등U 의해서 결정된다고 볼 수 있다.
4) 경쟁
경쟁업체의 매체 선택과 매체 이용 시간대를 잘 파악하고 분석하여 효율적인 광고
목표를 달성해야 한다.
5) 비용(expenditure)
촉진비용 중에서 매체구입비가 차지하는 비용이 굉장히 크기 때문에 비용을 신증
하게 생각해야만 한다.
6) 매체관행(media behavior)
고객이 오랫동안 매체와 광고를 대하는 습관을 파악하여 효과적으로 광고해야 한다.
7) 가용성(availability)
알맞은 매체와 알맞은 시간대의 사용이 가능하지 않을 수가 있기 때문에 유의하여
야 한다. 원하는 시간대의 비용이 비싸거나 이미 다른 기업에 의해서도 점유될 수
있기 때문이다.
V. 광고 효율성 평가
광고 효율성 평가란 광고메시지가 효율적으로 전달되었는가를 조사하는 것으로서
카피테스트(copy testing)라고도 한다. 카피테스트에는 사전조사와 사후조사로 구분
할 수 있다.
(1) 사전조사
사전조사는 광고가 표적수용자에 노출되기 전에 실시되는 조사로서 상황분석, 표
적시장, 메시지, 매체, 광고예산 등을 고려하는 것이며 직접 평가법, 포트폴리오법,
실험실실험법 등이 있다.
직접 평가법은 소비자 패널 또는 광고전문가들에게 평가할 다양한 종류의 광고를
보여준 다음 질문을 하는 것이다. 광고의 주의 집중력, 인지도, 감정적 및 행동적 감
정을 평가하기 위해서 사용된다.
포트폴리오법은 소비자들에게 여러 가지 광고물을 나누어주어, 원하는 시간 동안
보고 듣게 한다. 그 다음 소비자에게 어떤 광고물이 뚜렷하게 기억되며, 어느 정도
이해되는가를 묻는 것이다.
실험실실험법이란 소비자의 광고물에 대한 심리반응, 즉 맥박, 혈압, 안구 움직임,
긴장도 등을 측정하기 위해 장비를 사용하는 방법이다. 이러한 테스트를 통해서 광
고물의 주의집중능력을 파악하는 것이다.
(2) 사후조사
사후조사는 광고 캠페인 실행 후에 실시되는 조사로서 특정 광고물과 전체적인 광
고 캠페인 활동의 결과를 측정하는 것으로서 회상테스트, 인지테스트, 의견조사법이
있다.
회상테스트는 특정 매체수단에 노출되어온 소비자들에게 직전에 실시되었던 광고
물에 포함되어 있는 여러 제품을 어느 정도 기억하는가를 테스트 하는 것이다.
인지테스트는 소비자들로 하여금 예전에 본 기사를 식별해 낼 수 있는가를 테스트
하는 것이다.
의견조사법은 소비자를 대상으로 몇 개의 광고를 보게 한 후, 가장 유익한 광고,
가장 재미있는 광고, 가장 좋아하는 광고, 가장 인상에 남는 광고 등으로 광고물의
순위를 매기게 하는 방법이다.
마케터들은 각 광고 방법의 효과 여부에 따라 수시로 전략을 수정하면서 최선의
방법을 찾아야 한다.

키워드

영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황