[광고 분석] 고전적 조건화와 도구적 조건화, 인지적 조건화를 이용한 광고 및 마케팅 사례 상세 분석 레포트[2012년 평가우수자료★★★★★]

목차

Ⅰ. 고전적 조건화
1. 고전적 조건화 개념
2. 사례
① (아웃백 스테이크 CF)
② (미녀는 석류를 좋아해 CF)

Ⅱ. 도구적 조건화
1. 도구적 조건화 개념
2. 사례
① (SK주유소 CF)
② (긍․부정적 강화 & 자극의 일반화 & 차별화)
⑴ 긍정적 강화와 부정적 강화
⑵ 자극의 일반화(generalization)
⑶ 자극의 차별화(discrimination)

Ⅲ. 인지적 조건화
1. 인지적 조건화 개념
인지학습 하위 유형
❶ 통찰학습(洞察學習 : insight learning)
❷ 잠재학습(潛在學習 : latent learning)
❸ 관찰학습(觀察學習 : observational learning)
❹ 모방학습[ imitation learning, 模倣學習 ]
❺ 대리학습[ vicarious learning, 代理學習 ]
*** 대리학습 적용 사례 ***
⑴ 제품 및 그 사용방법에 대한 대리교육 광고
⑵ 즉각적인 구매행동 유발을 위한 촉진
⑶ 부정적인 소비자행동의 억제
❻ 정교화가능성 모델
2. 사례- (GIORDANO CF)
-기타 학습주제와 마케팅에의 응용
학습곡선(S-shaped learning curve)

본문내용

대리학습[ vicarious learning, 代理學習 ]
인간의 사고, 감정 및 행동이 직접 경험에 의해서만 학습되는 게 아니라 타인의 행동결과를 관찰함으로써 자신의 학습이나 행동에 영향을 받는 것으로 관찰에 의한 학습의 중요성을 강조한다. 인간은 혼자서 기능하는 것이 아니라 타인의 행위의 결과를 보고 그가 보상받았는지, 무시되는지, 처벌받는지를 관찰함으로써 실제 자신의 행동에서 시행착오를 줄일 수 있다.
*** 대리학습 적용 사례 ***
⑴ 제품 및 그 사용방법에 대한 대리교육 광고
→이 광고는 선후배 여성의 신경전을 그린 화장품기억 태평양의 아이오페 CF의 한 장면이 다. 후배모델이 선배 모델에게 이 제품의 주요 특징인 주름제거기능의 비법을 저돌적으로 묻는 장면으로 마지막으로 그 비법의 비밀을 푸는 열쇠로 제품을 보여준다. 이를 통해 한 모델이 소비자가 알고 싶어 하는 내용에 대해 질문하고 다른 모델이 그에 대해 설명해주 면서 제품의 특성을 소개해 학습시키는 대리교육의 학습방법을 사용했다.
⑵ 즉각적인 구매행동 유발을 위한 촉진
→이는 외국기업의 콘택트렌즈광고의 장면이다. 타사제품의 콘택트렌즈를 착용했을 경우 눈의 시력이 감퇴해 결국 자신의 아이의 우유병을 입이 아닌 콧구멍으로 먹인다는 기발한 아이디어가 돋보이는 광고이다. 이는 타사의 경쟁제품 사용의 부정적인 이미지를 보여줌 으로써 대리강화에 의해 구매의 이점을 직접 학습시킬 수 있다.
⑶ 부정적인 소비자행동의 억제
→ 처음 사진은 현재 TV로 방영되고 있는 금연광고의 장면이다. 자신이 자신을 자학하는 행위를 보여줌으로써 담배를 폈을 시 모델이 자학하는 행위와 똑같은 일을 저지르는 일 임을 강조하는 내용으로 소비자들에게 큰 충격을 준 광고이다. 두 번째는 마약복용으로 인해 멋진 몸매가 100킬로그램이나 넘게 불어버린 모습을 보여주는 것이다. 즉 모델이 흡연 혹은 마약등 사회적으로 부정적이거나 금기된 사항을 했을 때 따르는 결과를 보여줌 으로써 부정적인 소비자 행동의 억제를 학습시킨다.
정교화가능성 모델
소비자가 정보에 노출되었을 때 정보처리를 위해 투입하는 노력의 정도는 그의 동기와 능력에 의해 결정된다. 정보처리에 대한 동기와 능력이 높으면 정보처리를 위해 많은 노력을 기울이게 되고 정보처리의 정교화가 이루어지는 중심경로를 통해 태도의 형성 및 변화가 일어나게 된다. 일반적으로 고관여 소비자는 정보처리에 대한 동기가 높기 때문에 중심경로를 통해 태도형성이 이루어진다고 볼 수 있다. 따라서 고관여 소비자의 경우에는 메시지의 내용이 태도변화에 중요한 영향요인으로 작용하게 된다. 한편 저관여 소비자는 정보처리 동기가 낮아서 정보처리를 위해 별로 노력을 기울이지 않고 수동적으로 정보를 수용하기 때문에 정보처리는 주로 주변경로를 통해 이루어지며 정보처리의 정교화 수준은 매우 낮을 수밖에 없다. 따라서 저관여 소비자의 경우에는 메시지 전달자(광고모델, 판매원 등)의 인상이나 태도, 광고 배경 등과 같은 주변요소들이 그들의 태도형성 및 변화에 중요한 영향요인으로 작용하게 된다.
[고관여 소비자의 중심경로를 통한 태도형성]
→ 보험계약처럼 정보처리에 대한 동기가 높을 경우 소비자들은 보험광고의 모델 같은 주변 요소보다는 보험 자체의 내용에 더욱 관심을 보이며 이를 통해 의사결정을 내리게 된다.
[저관여 소비자의 주변경로를 통한 태도형성]
→주로 나이가 어린 소비자들을 겨냥한 광고전략으로 저관여 소비자의 주변경로를 통한광고 에 집중한 예이다. 나이가 어린 소비자들이 열광하는 유명 연예인을 광고모델로 기용함 으로써 핸드폰의 성능과 질, 교복의 우수성 등 메시지내용의 중심경로보다는 자신이 좋아 하는 스타모델(주변경로)을 통해 의사결정을 하는 경우이다.
2. 사례- (GIORDANO CF)
“GIORDANO" 광고에서는 수려한 외모를 가진 배우 장동건, 정우성, 전지현 3명의 빅 모델을 이용하여 소비자에게 지오다노 브랜드를 노출시킴으로써 브랜드 에 대한 감정적 반응을 불러일으켰다고 할 수 있다. 우선, “GIORDANO"브랜드의 주요 소비층은 캐쥬얼한 옷차림을 즐겨 입는 청소년과 20대라고 할 수 있다. 따라서 타겟층에게 가장 인기 있는 장동건, 정우성, 전지현을 모델로 함으로써 주목도를 높이는 것은 물론 아름다움의 대표적인 브랜드로 자리매김했다. 이는 모델들이 가지고 있는 수려한 외모와 미의 대표자라는 이미지에 “GIORDANO"의류가 더해져 마치 그들이 아름답고 멋있어 보이는 것이 “GIORDANO" 때문이라는 것처럼 보여주고 있다. 아름다운 모델의 모습을 통해 소비자들은 마치 자신도 지오다노 의류를 입으면 장동건이나 정우성, 전지현과 같이 멋있어질 수 있다는 의미를 가져다준다. 즉, 아름다움을 대표하는 사람을 모델로 등장시켜 마치 나도 예뻐질 수 있다는 감정적 반응을 불러일으키는 대리적 학습이론이 적용된 것이라고 할 수 있겠다.
-기타 학습주제와 마케팅에의 응용
학습곡선(S-shaped learning curve)
이론적으로 학습의 효과는 학습의 유형과 관계없이 처음에는 서서히 효과가 나타나기 시작하다가 다음엔 급속도로 증가하고 결국에는 정체하는 현상을 보이게 된다. 학습내용의 소멸, 또는 망각이 발생한 수 재학습되는 경우에는 학습곡선의 기울기가 기본학습곡선에 비해 훨씬 경사지게 된다. 이는 한번 배웠던 것은 망각이 있었다 하더라도 재학습효과가 빠르게 나타나기 때문이다. 이처럼 학습효과가 빠르게 나타나는 재학습과정을 자발적인 기억회복이라고 한다. 마케팅주체는 소비자 학습과 관련해 광고의 분할시행을 염두 해 두어야 한다. 단일 메시지를 가지고 장기간 집중 시행하는 것은 소비자학습을 위해 결코 효과적인 방법이 되지 못한다는 사실을 기억하고 광고내용을 바꾼다든가 일정한 휴지기간을 두고 반복하는 것이 더 효과적이다.
[분할시행적용 광고]
→ 일정한 휴지기간을 두고 반복광고를 하는 주된 상품 아이스크림과 에어컨 광고의 사진이 다. 이 두 제품모두 계절성 상품으로 계절 직전부터 계절동안은 광고를 실시하다가 철이 지나면 잠깐 휴지하거나 횟수를 많이 줄인 뒤 다시 반복하는 광고기법이 매우 효과적으로 나타난 경우이다.

키워드

조건화,   광고분석,   고전적 조건화