서비스 품질모형 (gap모델의 정리)

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서비스 품질모형 (gap모델의 정리)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서론

2. 서비스의 정의 및 특성

3. 품질의 정의

4. 서비스 품질의 정의
4.1 객관적 품질과 지각된 품질
4.2 결과품질과 과정품질
4.3 기대와 성과와의 차이

5. 서비스 품질의 측정 이유

6. 서비스 품질의 측정방법

7. 서비스 품질에 대한 갭(gap)모델
7.1 제공자 갭(gap1) : 기업이 고객의 기대를 알지 못했을 때
7.2 제공자 갭2(gap2) : 적합한 서비스 품질 설계와 표준이 제시되지 못했을 때
7.3 제공자 갭3(gap3)서비스 설계와 기준이 전달되지 못했을 때
7.4 제공자 갭4(gap4) : 약속대로 서비스가 이행되지 못했을 때
7.5 고객 갭(gap5)

8. 결론

■ 참 고 문 헌

본문내용

품질의 서비스로 인식받기 어려울 것이다. 하지만 고객의 기대를 바탕으로 한 기준을 갖고 있다면, 고객이 받은 품질의 서비스는 좀 더 고양되어질 것이다.
7.3 제공자 갭3(gap3)서비스 설계와 기준이 전달되지 못했을 때
제공자 갭3은 고객 위주의 서비스 표준과 종업원이 수행한 실제의 서비스 사이에서 발생한다. 좋은 서비스를 제공하고 고객들을 잘 대할 수 있는 지침서가 존재한다고 해도, 높은 품질의 서비스를 확신할 수 없다. 기준은 각 자원(사람, 시스템, 기술)에 의해 평가되어질 것이며, 효과적으로 보강되어질 것임에 틀림없다. 그래서 종업원들은 평가받고, 그들의 기준에 따라 서비스를 수행했을 때에는 보상을 받아야만 한다. 그러므로 만약 기업이 그 기준에 맞춰 서비스를 제공하지 못했다면, 그 기준들이 고객의 기대를 반영하고 있는가를 체크해봐야 할 것이다.
종업원이 그들의 역할 을 제대로 파악하지 못했을 때, 종업원이 고객과 경영자 사이에서 혼란을 겪을 때 , 무능력한 종업원 채용, 적절하지 못한 기술, 적합하지 않은 보상, 팀원의 부족이 제공자 갭3의 주요 원인들이다. 이러한 요인들은 전부 기업으 ㅣ인적자원 기능과 관련되어 있고, 은퇴, 교육, 피드백, 업무 명세서, 동기, 조직구조 등 내부적인 실행과도 관련이 많다.
또다른 주요 요인은 고객이다. 고객의 역할을 이해하고 그들이 어떻게 그들 자신에게 서비스 전달에 영향을 주고 있는가, 어떤 결과를 가져오는 가를 파악하는 것이 중요하다. 제공자 갭3과 관련된 세 번째 어려움은 소매업자, 프랜차이즈, 에어전트, 그리고 브로커 같은 중개인을 통한 서비스 전달에서 나타난다. 서비스 품질은 고객과 서비스 제공자의 상호작용에서 나타나기 때문에 기업은 서비스 접점 과정을 통제할 수 있어야하는데, 사실상 불가능하다. 그래서 많은 서비스 기업들이 쉽지 않은 어려움에 직면하고 있다.
제공자 갭3과 관련한 또 다른 이슈는 소비와 공급의 조화이다. 서비스는 소멸적이고 저장될 수 없기 때문에, 서비스 기업들은 초과수요나 초과공급의 상황을 종종 겪는다. 따라서 수요를 조절하는 마케팅 전략 예컨대, 가격경쟁, 광고, 프로모션, 차선의 서비스 등으로 공급을 조절할 수 있어야 한다.
7.4 제공자 갭4(gap4) : 약속대로 서비스가 이행되지 못했을 때
제공자 갭4는 서비스 전달과 서비스 제공자의 외부 켜뮤니케이션의 사이에서 발생한다. 광고, 영업 혹은 다른 대중매체를 통한 서비스 기업의 약속은 고객의 기대를 높일 것이다. 그러므로 실제 서비스와 약속된 서비스 사이의 차이가 발생하면, 고객의 갭에 부정적 영향을 끼치게 된다. 과대광고, 운영과 마케팅 사이의 부조화, 서비스 정책과 과정의 차이 등 많은 이유로 약속된 서비스가 이행되지 못하는 경우가 발생한다.
제공자갭4의 주요 어려움 중 하나는 고객에의 커뮤니케이션이 조직적 경계를 넘어선 이슈를 다루고 있다는 것이다. 서비스 광고는 사람들이 무엇을 하는지 약속하는 것이므로, 사람들이 제품을 생산하는 물건처럼 통제될 수 없기 때문에 다른 마케팅 분야보다 고객과의 커뮤니케이션이 중요하고 많은 역할을 한다. 이것을, 상호 작용 마케팅 이라한다. 상호작용 마케팅은 제품과 서비스 기업에서 사용되던 전형적 외부마케팅과 조화를 이룰 수 있어야 한다.
또 다른 이슈는 서비스의 가격이다. 유형재를 구입할 때 고객은 다른 경쟁사 제품과 비교하며 가격이 합리적인지 판단할 수 있다. 반면 서비스는, 구입과 소비 이전에 가격에 대한 준거점을 갖고 있지 않을 때가 있다. “할인” ,“오늘의 가격” 등의 가격 전략은 고객이 가격에 대한 최초의 감각을 갖고 있지 않은 경우 차별화하기 위해 필요하다.
제공자 갭4와 관련하여, 외부 켜뮤니케이션은 서비스 전달에 대한 기대를 높임으로서 고객 갭을 크게 만들 수 있다. 서비스 전달을 향상시키기 위해, 기업은 고객과 커뮤니케이션을 해야만 하고, 그래서 과장된 약속이 높은 기대를 형성하지 않도록 해야 한다.
7.5 고객 갭(gap5)
고객 갭은 고객의 기대와 인식 사이에서 발생한다. 고객 기대는 서비스 경험에서 오는 기준이고 참조사항인 반면에, 고객 인식은 실제 서비스경험의 주관적인 평가이다.
고객이 기대하는 것과 그들이 인식하는 것의 차이를 줄이기 위해서는 좋은 품질의 서비스를 제공하는 것이 중요하다. 이것이 바로 갭모델의 기본이다.
고객 만족과 고객관심은 기업의 경쟁력에 있어서 가장 중요한 부분이기 때문에 좋은 품질의 서비스를 제공하려는 어떤 기업이든 그들의 고객을 분명히 이해하는 것부터 시작해야 한다.
이러한 갭5는 앞에서 살펴본 gap1,gap2, gap3, gap4에 의해 결정되어 진다. 따라서 기업들은 위의 gap1,2,3,4를 줄여 나감으로써 gap5를 줄이고 고객만족을 달성할 수 있을 것이다.
8. 결론
서비스품질의 측정 결과는 여러방면으로 활용이 가능하며, 이는 곧 서비스 품질의 개선활동으로 연결하기 위한 중요한 자료가 된다. 서비스품질의 지속적인 개선을 위해서는 장기적인 측면에서 종업원, 기술, 그리고 기업문화 차원에서의 변화가 있어야 한다. 그리고 개선 활동이 체계적으로 지속되게 하기 위해서는 하나의 시스템으로 자리잡아야 한다. 즉, 이렇게 서비스 품질을 측정한 이후에 기업에서 할 일은 고객의 기대에 어느정도 자사의 서비스가 부응하는 가를 지속적으로 평가하는 시스템을 개발하여 운영하는 것이다. 고객들은 특정분야에서 상이한 기업에 의해 제공되는 서비스를 수시로 비교하며, 고객들의 선호도와 취향은 늘 변화하며, 고객이 선택하는 기업도 변화하기 때문에, 기대라는 것은 시간의 흐름에 따라 변화하게 된다. 따라서 기업은 이러한 품질모형등을 통해 항상 고객의 기대를 이해하고 이를 충족시켜줄수 있도록 전략을 구성해 나가야 할 것이다.
■ 참 고 문 헌
◎ 고재건(1998), 서비스품질경영론, 제주대학교 출판부
◎ 김연성외 5(2002), 서비스경영 -전략시스템사례-, 법문사
◎ 황용철(2008), 서비스 마케팅, 도서출판신우
◎ 원석희(1997), 서비스 운영관리, 형설출판사
◎ 이유재(1994), 서비스마케팅, 학현사
◎ 임종원(1998), 현대마케팅 관리론, 무역경영사

키워드

서비스품질,   서비스품질모형,   gap모형,   gap모델