통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) -통합마케팅커뮤니케이션 정의, 특징, 등장배경 및 IMC 운영방법

목차

* 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)

Ⅰ. IMC의 등장배경

Ⅱ. IMC의 정의

Ⅲ. IMC의 특징

1. IMC의 다양한 커뮤니케이션 영역
2. IMC의 다양한 이해관계자 집단
3. IMC의 모든 상표 접촉점
4. IMC가 행동에 미치는 영향
5. IMC의 관계구축

Ⅳ. IMC의 운영방법

본문내용

y)은 여러 커뮤니케이션 수단들이 상호 부족한 부분을 보충하는 경우를 의미한다. TV에 방영되는 광고들의 수가 무수히 많기 때문에 광고 내용은 기억하지만 광고주를 기억하지 못하거나 잘못 기억하는 경우가 많다.
광고의 가장 중요한 목표가 소비자로 하여금 광고주를 정확하게 인식시키는 것이므로, 이러한 문제를 해결하기 위한 방법으로 상품포장에 광고의 주요 장면을 삽입할 수 있다. 즉 소비자가 광고와 광고주를 정확하게 연결할 수 있도록 단서를 제공함으로써 광고의 효과를 높일 수 있다. 에너자이저(Energizer) 배터리의 경우 이 상품의 '토끼'광고를 경쟁상품인 듀라셀(Duracell) 광고로 잘못 인식하는 것을 방지하기 위해 상품포장에 토끼 캐릭터를 삽입하였다. 앞에서 말한 '큰 사진'을 조금 더 체계화시켜 보자. 이 틀의 주요 내용을 크게 보면 다음과 같다.
- IMC는 소비자 분석으로부터 시작한다는 점이다. 상품의 위치는 거의 맨 끝에 있을 만큼 소비자의 여러 요구와 세그멘트별 요구에 의해 IMC가 결정된다.
- 여러 믹스(즉4P's) 변수가 모두 같은 틀에 의해 개발되므로IMC는 이처럼 여러 수단들 간 C&C를 갖추게 된다.
IMC의 발상을 이해하려면 마케팅 관리의 문제를 고려해야 한다. 근대 마케팅의 장점이자 단점은 마케팅의 지식이 상당히 전문화 또는 분권화되어 있다는 것이다. 특히 광고의 경우, 많은 회사들은 이 업무를 광고대행사에 전적으로 위임하고 있다. 유통 또한 그 중요성이 높아지면서 그 기획을 위탁관리 시키는 사례가 늘어나고 있다. 일반적으로 상품의 관리는 내부에서 실시하는 경우가 많지만, 상품 관리 중의 하나인 브랜드, 포장, 신상품 개발은 각각 다른 회사에 의뢰하기도 한다. 이러한 전문화와 분권화에 따른 큰 위험은 여러 커뮤니케이션의 방향이 엇갈릴 수 있다는 것이다. 그 예로 미국에 수출된 한국산 가전제품들인데, 좋은 상품들을 가지고 좋은 광고를 집행했지만 낮은 가격과 저급 점포에서만 상품을 취급한 나머지 소비자에게 상당히 모순적인 커뮤니케이션을 하였다. 이러한 상황에서 모험적일지라도 가격을 올리고, 점차 고급 점포를 선정하였다면 단기에는 손해가 켰겠지만 장기적으로 이미지 개선이 가능했을 것이다.
위와 같이 실패와 성공 사례는 베네통과 닉스의 경우이다. 베네통은 니트웨어의 대중화를 일으킨 장본인이라고 할 수 있다. 기존의 니트웨어가 고가였던 반면, 베네통은 '다품종 대량생산'을통하여 저가의 상품을 제공하였다. 흔히 베네통하면 화려한 컬러를 연상하는데 사실 베네통은 단 한 가지 색인 회색으로만 니트를 생산한다.
그러나 마지막에 물감 투입을 하는 방법을 개발함으로써 생산비용을 줄일 수 있었고, 이 때문에 낮은 가격을 책정하는 것이 가능했다. 뿐만 아니라, 마지막에 물감을 투입하므로 유행 변화에 그만큼 시기적절하게 대응할 수 있었다. 즉 베네통은 패션에 제일 중요한 성공 요건으로 대두되는 타이밍을 절묘하게 이용하고 있다. 그리고 광고 측면에서는 잘 알려진 것처럼 유행에 맞는 색상을 토대로 United Colors of Benetton'이라는 개념을 사용하였다. 이처럼 베네통은 절약적이면서 동시에 효과적인 통합적 커뮤니케이션, 즉 IMC를 하고 있다.
IMC에 입각하여 성공한 또 다른 업체인 닉스 청바지의 사례도 괄목할만하다. 닉스는 사실상 소규모 업체로 출발했기 때문에 IMC를 할 수밖에 없었다.
마케팅을 할 수 있는 제반 여력이나 예산이 적을 때 IMC의 사용이 효과적이다. 광고 특히 한국시장에서의 광고 단가는 높기 때문에 광고보다 저렴한 다른 판매촉진 수단들을 시도할 수밖에 없기 때문이다. 닉스는 첨단 패션의 욕구가 강한 '신세대'를 겨냥하는 라이프스타일 마케팅을 강조하였다. 닉스의 타깃은 첨단을 추구하는 선도자였기에 가격은 수입 청바지보다도 훨씬 높게 책정되었다. 상품 측면에서는 다양한 소재를 사용하였고, 한국인의 체형에 맞는 청바지를 만들고, 패션 이미지를 유지하기 위해 마론 사람만이 입을 수 있는 사이즈만 공급하였다. 유통 면에서 점포는 패션의 명소에 위치하였고, 점포의 레이아웃도 다른 점포에 비해 차별화하였다. 그리고 촉진전략으로 광고의 효과를 최대화하기 위해 광고를 패션 잡지에 집중 게재하고 또한 기억에 오래 남도록 과감한 소계를 다루었다. 뿐만 아니라 판매 촉진물로 양동이 바스켓을 넣어 주는 색다른 수단을 시도하였다. 닉스도 마케팅의 각 부문별로 성격의 차이는 조금 있으나 첨단 패션이라는 기본 개념이 중요한 연결고리 역할을 하고 있다.

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