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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 소비자브랜드자산(소비자상표자산)의 정의
1. 오프라인 브랜드 자산의 정의
2. 온라인 브랜드 자산의 정의

Ⅲ. 소비자브랜드자산(소비자상표자산)의 연상

Ⅳ. 소비자브랜드자산(소비자상표자산)의 구성요소
1. 상표 자산의 감정적 요소
2. 상표 자산의 인지적 요소
1) 상표인지
2) 지각된 품질
3) 지각된 가치
4) 상표 이미지
5) 신뢰성

Ⅴ. 소비자브랜드자산(소비자상표자산)의 측정방법

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

다. 따라서 브랜드 자산가치를 이미지 측면이 아닌 기업 활동의 전반적인 면에서 평가하고자 할 때 유용한 방법이라고 할 수 있다. 그러나 이 방법은 브랜드의 선정 기준과 평가 방법이 지나치게 주관적이고, 브랜드 자산이 주식 시장의 시세에 따라 하루아침에 브랜드 가치가 폭락하는 비현실적인 가치를 초래할 수도 있는데 이를 반영하기 어려우며, 브랜드 자산의 중심이라고 할 수 있는 소비자를 고려하지 않았다는 단점을 지닌다(김정현, 2002a).
한편 소비자 관점에서 브랜드 자산을 측정하는 방법 가운데 대표적인 것이 Young & Rubicam사의 방법과 한국능률협회의 K-BPI를 들 수 있다. 먼저 Young & Rubicam사의 방법을 살펴보면 여기서는 32개의 항목으로 구성된 설문지를 통해 매년 8000여 브랜드의 자산가치를 측정하는데 브랜드 평가의 네 가지 중심항목은 다음과 같다: 차별성(Differentiation: 다른 브랜드와 얼마나 다른가), 적절성(Relevance: 이 브랜드는 나에게 얼마나 적합한가), 인기도(Esteem: 동급에서 소비자에게 얼마만큼의 호감을 주는가), 브랜드 지식(Knowledge: 브랜드는 어느 정도로 지명, 이해되는가). 이러한 항목에 기초하여 브랜드 강도(차별성×적절성)와 브랜드 지위(인기도×지식)를 산출한다. 또한 Young & Rubicam사의 방법은 특정 브랜드에 대한 인기도와 지식은 브랜드 계층 구조와 위계 구조를 형성시킨다고 본다. 요컨대 Young & Rubicam사의 방법에서는 브랜드 강도는 브랜드의 차별성과 적절성에 근거하며 브랜드 지위는 인기도와 지식에 따라 좌우된다. 따라서 이 두 가지 요인으로 그리드를 구성하여 브랜드를 그리드 상에 위치지워 브랜드 파워를 진단한다(Aaker, 1996).
이에 비해 한국능률협회는 매년 기업 이미지 파워와 개별 상품의 브랜드 파워를 나누어서 K-BPI를 발표하고 있다. 기업 이미지 평가에서는 대표적인 14개의 속성(성장성, 안정성, 기여도, 경영자 능력, 광고/판촉활동, 해외 경쟁력, 노사화합, 기술개발, 고객만족, 선호도, 친숙성, 믿음, 영업판매력)을 기업별로 평가하여 속성별 평균값을 합산한 수치로 1400점을 만점으로 한다. 개별 상품 브랜드 파워(P-BPI)는 브랜드 인지도에 70%의 가중치를, 브랜드 평가에 30%의 가중치를 두어 1000점 만점으로 선출한다(한국능률협회, 2002). 브랜드 평가는 이미지(친숙성, 믿음, 가격대비 가치 등), 구입가능성(향후 구매의향도, 추천의향 등), 선호도(선호도 및 만족도)로 측정한다. 이러한 한국능률협회의 브랜드 파워 조사 결과는 규모의 방대함3)과 지속적인 측정으로 인한 데이터베이스의 축적과 활용 측면에서 높이 평가를 받고 있다. 그러나 조사 결과가 총점 위주로만 제시되고 있고 다양한 제품군에게 동일한 가중치를 적용한다는 점에서 비판을 받고 있다(김정현, 2002b).
이밖에도 Aaker가 제시한 브랜드 자산 모델을 확장하여 금강기획에서 개발한 DBPI 및 LG애드가 개발한 LG BREMS 등도 모두 소비자 관점에서의 브랜드 자산 측정방법이라고 할 수 있다.
Ⅵ. 결론
일련의 세계 시장의 변화 판세를 살펴보면 경험을 통한 브랜드시대가 향후몇 년간 계속될 것이라는 전망을 할 수 있다. 이는 정보화의 진전으로 고객과 상품의 인터랙티브화가 심화되고 고객의 경험이 중요한 가치로 더욱 대두되었기 때문이다. 과거에는 보편적인 가치가 중요했지만 지금은 개별적인 체험으로 느끼는 가치가 중요한 시대이기 때문이기도 하다.
이러한 상황에서 브랜드는 작가처럼 유동성을 가지고 있어야 한다. 일방적으로 기업이나 마케터가 제공하는 것이어서는 안 된다. 거울을 보고 상품을 만들지 말고 유리 창 너머의 움직이는 소비자를 보고 새로운 것을 탐색해야만 살아남을 수 있다.
과거에는 하나의 타겟에 하나의 화살이면 충분했지만 지금은 많은 툴(tool)이 존재하는 세상이다. 따라서 차별화되는 문화를 발산하는 브랜드가 있어야 하며, 브랜드를 명확화하기 위해서는 오감의 경험을 통해서 소비자들이 확실한 체험을 하면서 좋은 추억을 가지게 해야하는 것이다. 라네즈의 컨셉을 \"Everyday New Face\"로 재설정하고 고객의 체험을 중시하면서, 좋은 추억꺼리를 만들어 주고자 노력하는 이유가 여기에 있는 것이다.
브랜드는 이제 제품 전체의 문화적 측면을 의미하게 되었다. 브랜드는 과거처럼 기업이 만든 제품의 로고, 심벌마크나 광고를 통해 일방적으로 만들어 지는 것이 아니며 고객들이 참여하여 벽돌을 같이 쌓아야만 오래도록 존재할 수 있다. 이러한 브랜드는 단순히 광고를 통해서 한두 가지 점에다 집중을 하기보다는 문화를 펼쳐나갈 수 있는 다양한 요소들을 활용할 것을 요구한다. 브랜드를 키워나가는 중요한 툴은 소비자가 원하는 경험적 가치를 상품, 광고에 담는 것이다.
브랜드도 만들어지고(생성: branding), 자라나고(성장: brand fortifying), 한편으로는 사라지기도(소멸)한다. 따라서 좋은 브랜드를 선택하여 만들어 내는 일이나 브랜드를 잘 돌보아서 키우는 일(brand building) 모두가 중요하다. 체험마케팅은 바로 브랜드를 잘 관리하여 키우는데 아주 유용한 수단인 것이다. 이를 위해서는 브랜드라는 것이 감각적인, 감정적인, 사고할 수 있는 종합적 가치로서 의미 있는 체험을 제공하여야 한다. 즉, 무엇보다 중요한 것은 고객이 브랜드를 통해 총체적 체험을 하게 하는 것이며, 브랜드를 관리하는 사람들은 이에 대한 명확한 이해가 있어야 할 것이다.
참고문헌
김병훈(2009) : 브랜드 자산과 소비자 구매 행동 연구, 출판문화학회
김세환(2010) : 브랜드자산과 소비자행동의 관계, 대한산업경영학회
윤해진(2000) : 소비자 효용과 브랜드 자산의 관계에 관한 연구, 이화여자대학교
이지원(2007) : 소비자의 브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 브랜드 자산에 미치는 영향, 경남과학기술대학교
장영주(2004) : 소비자 브랜드 자산가치와 선호관계에 관한 실증 연구, 경원대학교
최민욱 외 1명(2005) : 소비자-브랜드 관계의 질적 차원에 관한 연구, 한국광고홍보학회

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