[IMC와 직접마케팅] 직접마케팅의 개념, 유형, 발전 및 통합마케팅커뮤니케이션(IMC)와 직접마케팅 관계

목차

* IMC와 직접 마케팅

Ⅰ. 직접 마케팅의 이해

Ⅱ. MIC에서 직접 마케팅의 역할

Ⅲ. 직접 마케팅의 발전

Ⅳ. IMC에 있어서 직접 마케팅의 중요성

Ⅴ. 직접 마케팅의 단점

Ⅵ. 직접 마케팅 활용의 유형

1. 직접판매
2. 인적 직접판매
3. 텔레마케팅
4. 직접반응광고
5. 직접우편
6. 카탈로그 판매
7. 직접반응 인쇄광고
8. 직접반응 방송광고
9. 쌍방향 매체

Ⅶ. IMC와 우리나라 적용의 가능성

Ⅷ. IMC 캠페인 성공사례

1. 사례1: 삼성전자 마이젯 광고
1) 캐메인 당시의 시장상황
2) 마케팅 커뮤니케이션 전략수립 원칙
3) 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립
4) IMC 캠페인의 전개
5) 캠페인의 성공요인과 과제
2. 사례2: 코리아나 머드팩과 연극 실연
3. 사례3: 대한항공과 드라마 파일럿 후원
4. 사례4: 패션 이너웨어 르페의 런칭
5. 사례5: 대우자동차의 로미오와 줄리엣 영화CF
6. 사례6: 맥스웰 블루엣 신제품 발표회
7. 사례7: 맥스웰 블루엣
8. 사례8: 포카리스웨트
9. 사례9: 식물나라 촉진전략
10. 사례10: 이자녹스

본문내용

캐츠 공연팀이 함께 춤을 추는 내용으로 구성하였고, 이들은 모두 TV와 인쇄매체를 통하여 전개되었다.
■ 마이젯은 캠페인을 시작하면서 공중파 매체와 인쇄매체를 활용하여 적극적인 퍼블리시티를 전개하였다. 공중파 매체로는 한밤의 TV연예, 섹션 TV연예통신, 연예가 중계 등 N세대의 시청률이 높은 TV프로그램이 활용되었다.
이들 프로그램을 통해 전지현이 화제의 대상으로 소개되도록 노력하였는데, 소개된 주요 내용이 전지현의 테크노댄스와 캐츠 댄스였기 때문에 마이젯 광고가 자연스럽게 TV프로그램에서 방영되는 효과를 얻을 수 있었다.
마이젯은 공중파 매체 외에도 일간지, 스포츠지 및 경제지에 캠페인 시작전후에 총 40회 이상의 대대적인 홍보활동을 전개하였다.
■ 마이젯은 인터넷을 통해 퓨전 마케팅을 전개하였다. 촬영된 광고내용 중 미방송된 컷을 뮤직비디오로 편집한 다음 CD로 제작하여 판촉물로 활용하였고, 삼성프린터 홈페이지에서는 전지현이 광고에서 입었던 의상을 경매하여 표적소비자층의 관심을 유지하고자 하였다. 당시 뮤직비디오는 인터넷상에서 다운로드 1위를 기록한 바 있고 의상경매에서는 한 벌 당 5백만 원에 낙찰됨으로써 화제를 유발하기도 하였다.
5. 캠페인의 성공요인과 과제
마이젯은 이와 같은 캠페인 전개결과 상표 최초상기도가 27.3%(엡손의 경우 25.3%)로, 구매의향률은 35.7%(엡손의 경유 33%)로 캠페인 전개 전 마이젯에 비해 절대적으로 우위에 있었던 엡손을 추월하였고, 광고 호감도 측면에서는 타 경쟁사보다 압도적으로 앞서게 되었다.
마이젯 캠페인의 성공요인은 세 가지로 요약될 수 있다.
■ 마이젯는 커뮤니케이션 목표를 명확하게 설정하였다. 즉 마인드 점유율의 열세를 극복하는 것이 핵심 성공요인임을 정확히 인지하고 이를 제고시키는 것만을 목표로 설정하였기 때문에 메시지의 핵심주제가 단순명료하게 설정될 수 있었고 표현방법도 적절하게 개발될 수 있었다.
■ 마이젯는 브랜드 이미지의 구축을 위해 IMC활동을 전개하였다. 커뮤니케이션 목표달성에 적합한 마케팅 커뮤니케이션 도구들을 선정하고 이들 간에 시너지 효과를 창출함으로써 제한된 예산에서 최대의 효과를 낼 수 있었다.
■ 테크노댄스라는 소재와 적절한 신인모델의 기용을 통해 당시 소비자들의 표현 및 발산 욕구를 충족시켜 주었다. 이는 표적소비자의 정확한 이해를 기반으로 창의적인 표현방법이 개발된 것으로 볼 수 있다.
이러한 캠페인의 성공에도 불구하고 마이젯은 한 가지 과제를 안고 있다.
전개된 캠페인이 다소 화제 중심적이었기 때문에 커뮤니케이션 콘셉트인 '나의 COLOR DNA'가 소비자들에게 정확하게 전달되지 못하고 있었던 것이다.
마이젯 캠페인의 향후과제는 '나의 COLOR DNA'라는 콘셉트를 더욱 강화시키면서 콘셉트와 연결된 창의적 표현방법을 계속 개발하는 데 있다.
(2) 사례 2 : 코리아나 머드팩과 연극 실연
광고연극 중 2분간 머드팩에 관련된 내용을 배우들이 연기
공연 후 화장품 샘플 제공(SP)
언론의 보도자료로 활용(publicity)
(3) 사례 3 : 대한항공과 드라마 파일럿 후원
드라마 중 대한항공기, 극중의상 등이 등장
협찬사실 기사화
(4) 사례 4 : 패션 이너웨어 르페의 런칭
시장상황 : 강력한 경쟁자의 장벽(와코루, 캘빈클라인, 스캉달, 트라이엄프)
표적 소비자 : 20대 후반의 직장 여성과 미시족 런칭 프로그램
2년여의 시장조사와 제품 개발
패션쇼에 대한 고지 및 참가 권유
패션쇼 고지 광고 : 6대 일간지(내의 업계 최초의 패션쇼임을 신문과 잡지에 보도)
패션쇼 실시 : 환상적이면서도 발랄한 분위기
대대적인 TV광고 실시
패션쇼 녹화 테이프를 각 매장에서 방영
(5) 사례 5 : 대우자동차의 로미오와 줄리엣 영화 CF
로미오와 줄리엣과 자동차의 만남
(Co-Marketing : 대우자동차 + 폭스 엔터테인먼트)
로맨틱 페스티벌
로미오와 줄리엣 선발 대회
사랑의 콘서트
사랑의 점성술
사랑의 먹거리 장터
신차 전시 + 시승 기회 + 경품제공
광고에서 로미오와 줄리엣의 적극 활용
(6) 사례 6: 맥스웰 블루엣 신제품 발표회
격조 있는 분위기 연출
품위 있는 식사
세련된 무대장치
영상물을 통한 이미지
전달 및 신제품 정보 계공
제품의 우수성 확인
여성 프로그램
사은품 제공
(7) 사례 7: 맥스웰 블루엣
기본 방향 : 전국 15개 지역 순회 행사
대상 : 전국의 유통점 점주(점주와의 우호적인 관계형성)
부가 행사 : 신제품 전시, 신제품 광고물 전시, 기념품 지급
(8) 사례 8: 포카리스웨트
행사명, Pocarisweat Sailing Communication(포카리스웨트)
행사 내용
1. 체험 크루즈 초대 : 소비자 20만 명의 응모자 중 4,000명 초대
2. 유통 관계자 초대 크루즈 : 2,000명의 유통 관계자 초대
3. 일반 공개 : 각 기항지에 선내를 일반 공개
10명의 견학자
견학지에서 무료 샘플
4. 기항지 이벤트 : 지역 라디오국과 공동주최
자연스러운 홍보효과
5. 꿈의 Sail Design모집 : 1만여 명의 응모자 중 3명 수상
수상 작품을 포카리스웨트에 페인팅
(9) 사례 9 : 식물나라 촉진전략
청결한 매장관리, 끊임없는 브랜드 가치제고, 고객서비스 강화로 구분하여 시행
슈퍼경로의 약점을 극복하기 위해서 POP물을 적극적으로 활용하여 신선함, 깨끗함의 이미지를 유지
매장시 연과 데몬스트레이션을 통해 브랜드 이미지 관리와 가치제고를 실현
매장에서 피부미용 상담을 실시하여 고객에게 제품사용 방법과 미용지식에 관한 교육기회를 지속적으로 제공
샘플링확대, 각종 볼거리제공, 여대생 아이디어 응모, 불우이웃돕기 행사 참여, 알뜰 소비캠페인 등으로 소비자 참여를 유도
(10) 사례 10 : 이자녹스
'보이는 주름에서 숨은 주름까지 한 번에' 해결해 준다는 슬로건을 내걸고 '더블 제형', '더블 용기' 로 차별화된 더블 이펙트(Double Effect)를 발매
이자녹스는 발매에 맞추어 200명으로 구성된 더블 이펙트 홍보대사 캠페인을 준비
이펙트 홍보대사 캠페인은 20대와 30대 타깃 고객층 가운데 이들에게 제품체험 기회와 커뮤니케이션 도구를 제공함으로써 입소문유도

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IMC와 직접마케팅,   직접마케팅의 개념,   유형,   발전 및 통합마케팅커뮤니케이션