[광고정책의 계획] 광고의 개념과 기능, 목적, 종류 및 광고예산의 책정과 이행

목차

광고정책의 계획

Ⅰ. 광고의 개념과 목적

Ⅱ. 광고의 기능

1. 기업경영측면의 기능
2. 사회, 경제적 기능

Ⅲ. 광고의 종류

1. 광고의 주체에 따른 분류
2. 광고의 표적에 따른 분류
1) 전국광고
2) 지역광고
3) 소매광고
4) 소비자광고
5) 산업광고
6) 거래광고
7) 전문광고
3. 광고내용에 따른 분류
1) 제품광고
2) 기업광고

Ⅳ. 광고예산의 책정과 이행

1. 광고예산 산정방법
1) 가용자금기준법
2) 매출액비율법
3) 경쟁사대으업
4) 목표과업법
5) 판매단위법
6) PM법
2. 광고예산의 이행

본문내용

다음과 같이 구분될 수 있다.
(1) 과거 판매액의 일정 비율, (2) 차년도 매출예정액의 일정 비율, (3) 과거 매출이익의 일정 비율, (4) 차년도 매출예정이익의 일정 비율.
이 방법은 가장 빈번하게 사용되고 있는 것이기는 하나 비과학적이며 경쟁적 시장에서 탄력성을 잃게 된다. 오히려 광고주에게 나름대로의 믿음을 주기는 하나 잘못 생각될 수도 있는 방법이다. 이 방법은 간편하여 자금 상의 여유에 따라 그 백분율도 적당히 조정할 수 있으며, 단기적으로 보아 경영상의 허용한계점이 미리 통제될 수 있다는 장점이 있다. 반면 일정 비율자체가 미리 주관적으로 결정된다는 점에서 경쟁제품의 공세에 대한 탄력성이 작다는 단점도 있다. 뿐만 아니라 매출액을 그 결과로 간주하게 됨으로써 장래 수요를 개척한다는 장기적인 투자로서의 사고방식을 지닐 수 없게 된다. 그럼에도 이 방식이 대다수의 기업에 의해 현실적으로 가장 매력 있는 특징을 지닌 것으로 대변되고 있다. 그 이유는 이 방법을 채택함으로써 광고비는 대략 시장에서의 매출액에 비례하게 되며 광고에 의한 경쟁의 정도가 그것에 의해 제약되기 때문이다.
3) 경쟁사대응법
경쟁자기준법 또는 동업자등가법이라고도 하는데, 경쟁업자가 계산하는 광고비를 기준해서 자사의 광고예산액을 결정하는 방식이다. 그 기준으로는 해당업계의 의견선도자(opinion leader)가 되는 경우도 있으며, 동업종의 평균광고비를 산정해서 이를 기준으로 삼을 때도 있다. 광고비뿐만 아니라 그 매체도 추종하게 될 경우도 많은데, 의외로 이런 방식이 실제 기업에 의해 백분율법의 경우처럼 이용 빈도가 잦은 것은 경쟁기업의 광고비 지출은 업계의 지혜를 집약적으로 표현하고 있기 때문에, 경쟁력의 균형을 유지하기 위한최선의 방법이라고 믿기 때문이다. 기업규모, 상품종류, 생산량 등의 측면에서 제약이 있으며, 경쟁기업이 실시하고 있는 방법이 최량의 방법이라는 보장이 없다는 데에 한계가 있는 것이다.
4) 목표과업법
목적법(objective method)또는 과업법(task method)이라고도 일컬어지는 방식으로서, 일정한 매출목표를 결정한 다음에 이를 달성하기 위해 필요하다고 여기는 광고예산을 산출하는 방법이다.
5) 판매단위법
매출단위법 또는 단위당 누적법이라고도 불리워지는 방법으로 제품단위마다 일정한 예산을 계상해서 이 단위당 예산을 합계한 것을 예정판매량에 곱해서 광고비 총액을 결정하는 방법이다. 이 방법은 얼핏 매출액비례법과 비슷한 방식으로 항상 광고비와 매출액을 연계시키는 매우 간편한 방법이라 할 수 있다. 또 각 기업이 1단위에 같은 금액의 광고비를 들인 때에는 동업자의 경쟁을 억제한다는 효과도 있게 된다. 따라서 이 방식은 얼핏 합리적인 것처럼 착각되지만 실제로는 총 광고예산을 먼저 정해놓고 이 금액을 각 제품에 배분하는 식의 총액할당법이 택해질 경우가 많다. 이 경우에 각 제품에 배분할 만한 충분한 광고예산이 염출될 수 없는 위험이 있다.
6) PM법
매우 극심한 경쟁상황, 다양한 변수 등을 예상하여 볼 때 광고비의 산정은 좀 더 과학적이며 분석적이어야 하는데, 이에 가장 근접한 방법이 PM법으로 앞에 열거한 방법의 특징적 요소를 결합한 것이다. 이 방법은 사용하고자 하면 일단 매출액에 나타난 광고효과, 이익 면에 나타난 판매효과, 경쟁자 광고비 지출 등 일련의 영향 요소를 고려하여 마지막으로 목표와과업의 달성을 위한광고비를 산정하는 것이다.
2. 광고예산의 이행
책정된 광고예산의 이행은 다음과 같은 점을 고려한다. 즉, 계절적인 판매변동이 있거나 경쟁자의 광고시기를 고려하는 경우이다. 어떤 제품의 수요가 계절적인 변동이 심할 때는, (1) 그러한 변동에 맞추어 광고하거나, (2) 반대로 비수기에 광고할 수 있고, (3) 연중 일정한 횟수로 광고하는 방법도 있다.
대부분 (1)의 방법을 이용한다. 그러나 여기에서도 (가) 수요발생에 선행하여 광고할 것인가 또는 (나) 이에 병행하여 광고할 것인가의 문제도 고려하여야 한다.
쿠엔(A. A. Kuehn)s'은 구매빈도가 높고 매우 계절적이며, 낮은 원가의 제품인 음료잡화류를 (판매하기)위하여 어떻게 광고시기를 맞출 것인가를 연구하는 하나의 모형을 개발하였다. 그는 적절한 광고타이밍의 패턴은 고객의 상표선택에서 나타나는 습관적 태도와 광고이월의 수준에 좌우된다는 것을 밝혔다. 이월 효과(car-over)란 광고비용의 효과가 시간이 지나감에 따라 쇠퇴하는 정도를 의미한다. 월 0.75의 이월효과란 광고비용의 현재효과가 지난 달 수준의 75%임을 뜻한다. 습관적 태도는 광고 수준과 관계없이 상표이월(brand holdover)이 얼마나 많이 발생하는가를 의미한다. 0.90의 높은 습관적 구매는 구매자의 90%가 다음 기간에 그들의 상표 선택을 반복한다는 뜻이다.
쿠엔은 광고이월효과와 습관적 구매가 없는 경우에 의사결정자는 광고예산책정에 있어서 매출액비율법을 사용하는 것이 옳다는 것을 발견하였다.
광고비용의 최적정시기의 유형은 예상되는 산업판매의 계절적 유형과 일치한다. 그러나 만일 광고이월효과나 습관적 구매가 존재할 때에는 매출액비율 예산책정법은 적정한 것이 아니다. 이 경우에는 판매 곡선을 선도하기 위하여 광고시기를 맞추는 것이 더 나을 것이다. 광고비용의 최고점은 예상되는 판매 최고점 앞에 와야 한다. 즉, 매출이 정점에 오기 전에 광고비는 정점에 도달해야 한다.
이월효과가 클수록 리드타임(lead time)이 더 커져야한다. 더욱이 습관적 구매의 정도가 클수록 광고비용은 더욱 안정적이 되어야 한다.
- 광고의 시간 배분 패턴 -
끝으로 광고시기의 책정에 있어서 고려할 요소는 다음과 같다.
구매자이동률 buyer-turnover 새로운 구매자가 시장에 나타나는 비율이 높을수록 계속적으로 광고를 강화해야 한다.
구매빈도(purchase frequency) : 구매빈도가 높을수록 구매자의 마음에 그 상표가 간직되도록 더욱 계속적인 광고를 하여야 한다.
망각률 : 자극을 주지 않으면 구매자가 그 제품을 망각하는 비율이 높아진다. 망각률이 높을수록 구매자의 마음속에 그 상표가 간직되도록 계속 광고를 하여야 한다.

키워드

광고정책의 계획,   광고의 개념과 기능,   광고 목적,   광고 종류 및 광고예산의 책정과 이행