[인터넷 광고] 인터넷광고의 개념(정의)과 유형, 효과측정

목차

인터넷 광고

Ⅰ. 인터넷 광고의 정의 및 장점

1. 인터넷 광고의 정의
2. 인터넷 광고의 장점
1) 타겟 적합성
2) 트랙킹(추적가능성)
3) 유연성
4) 상호작용성

Ⅱ. 인터넷 광고의 유형

1. 배너를 이용한 광고
1) 고정형 배너와 애니메이션 배너
2) 일방형 배너와 쌍방향 배너
2. 홈페이지를 이용한 광고
3. 가상상점 등을 이용한 광고
4. 이메일(E-mail) 광고

Ⅲ. 인터넷 광고의 효과측정

1. 인터넷 배너광고의 효과측정
2. 인터넷의 도달범위와 빈도(기존매체와의 비교)
3. 인터넷 효과측정기준
1) 히트 수
2) 페이지 수
3) 방문자와 사용자 수

본문내용

(위의 그림 참조)
그리고 이와 비슷한 연구로 Brigg와 Hollis은 인터넷에서 배너광고와 그것의 소비자 태도와 행동적 반응에 대한 영향에 대해서 연구했다. 그들의 결과는 인터넷 배너광고가 효과가 있다고 주장한다. 인터넷에서 배너 광고는 브랜드 인지와 소비자의 브랜드인지에 대한 상기를 증가시키는 것을 돕고, 브랜드에 대한 태도에 영향을 주고 궁극적으로 구매가능성을 증가시켰다.
Rae와 Berthon은 조금 다른 차원의 조사로서, 배너광고의 문구 및 애니메이션, 움직임 등과 클릭률간의 관계를 조사했는데 "여기를 클릭하세요."라는 문구가 배너광고의 회상률의 개선에 긍정적인 영향을 준다는 것이다. 연구결과 사운드라든지 "여기를 클릭하세요."라는 문구가 광고의 효과성을 높여준 반면에 애니메이션 배너는 그렇지 못했다. 애니메이션의 상대적인 비효과성은 예상하지 못했던 것이라고 연구자들은 서술하였다. 그런데, 이 광고에서 애니메이션은 문자를 포함한 것이지 그래픽을 포함한 것은 아니었기에 배너광고에서 글자 대 그래픽 광고의 상대적인 효과성 연구가 요구된다고 볼 수 있다. 위의 연구의 결과는 샘플수가 적었기 때문에 그리고 단지 하나의 광고만을 테스트했기 때문에 명확하게 한계적이었다는 것을 연구자들은 밝히고 있다.
- 다양한 배너광고에 따른 효과에 대한 연구 -
2) 인터넷의 도달범위와 빈도(기존매체와의 비교)
광고효과를 나타내기 위해 쓰이는 중요한 개념으로 도달범위(reach)와 빈도(frequency)를 들 수 있는데 도달범위는 특정 기간 동안 특정메시지에 한번이상 노출된 개인(가구)의 수를 말하며 빈도는 특정 개인(가구)이 특정 기간 동안 특정광고 메시지에 노출된 첫수를 말한다. 광고가 실제로 효과를 발휘하기 위해서는 목표로 하는 고객 중 일정한 비율이상에 도달하여야 하며, 일정횟수이상 반복노출이 되어야 한다.
새로운 매체로서 인터넷 도달범위와 빈도의 적용문제에서는, "오래된 기법(이제까지 전 매체에 보편적으로 사용되어오던 기법)"을 이용할 것인가 "새로운 기법"을 개발할 것인가가 중요하다.
87.9퍼센트의 배체 계획자들은 몇 가지의 다른 매체유형을 스케줄링하는데 기존의 도달범위/빈도 모델을 적용했다.
그리고 Leckenby와 Hong은 (1) 도달범위와 빈도의 개념이 인터넷 매체 스케줄의 구축에 훌륭한 도구인가? (2) 만약 그러하다면 이러한 새로운 매체를 위해 도달범위/빈도를 측정하는데 사용될 때 지난 40~50년간 개발되었던 방법이 효과가 있는가? 아니면 전적으로 새로운 방법이 개발되어야 할 것인가? 등에 대한 질문으로 논문을 전개, 도달범위/빈도 추정이 일단 인터넷 오디언스에 관련된 이슈가 강조된 이 후에 다음의 주된 이슈가 될 것이라는 것을 주장하고 있다. 7,162개의 응답자 샘플에 대한 표준/비표준 도달범위/빈도에 대한 추정방법은 이용 가능할 만한 것으로 연구에서 인정하였으며 가장 오래되고 간단한 모델인 the Be Binominal Distribution는 높은 추정 정확성을 가지고 있다고 주장하였다.
도달범위와 빈도 이외에도 CPM을 기준으로 기본매체와의 효율성을 비교 할 수 있는데, TV에 비하여 일반적으로 인터넷의 CPM은 너무 높다는 것이 받아들여져 왔다. 그러나 매체 계획자들은 광고주가 도달하기를 원하는 목표수준에 대한 계산 없이 다양한 매체 간에 걸쳐 객관적으로 CPM을 비교한다는 것은 불가능하다고 볼 수 있다.
- 매체별 여러 특징의 비교 -
3) 인터넷 효과측정기준
인터넷이 경쟁력 있는 광괴매체가 되려면 사이트 방문도를 정확히 측정하는 방법이 필요하다. 또한 이러한 정보가 유용한 것이 되려면 노출도나 방문도의 측정뿐만 아니라 이들의 인구통계학적 특성도 파악할 수 있어야 한다. 특히 특정 사이트를 방문하여 정보를 얻고자 하는 경우 등록을 요구하는 사이트들이 존재한다. 이들 사이트의 경우 조금 더 구체적민 사용자 프로파일을 얻을 수는 있다. 그러나 이러한 등록을 요구하는 사이트는 소수에 불과하다. 이는 또한 방문자들의 거부감을 불러 일으켜 방문자 수를 감소시킬 가능성도 있다.
이용자가 특정 인터넷사이트와 연결할 때 그 인터넷사이트가 의례적으로 얻은 정보는 페이지를 신청하는 이용자의 주소, 보고자 하는 페이지 및 그 페이지 및 그 페이지에 머무른 시간이다. 이것이 인터넷사이트가 얻을 수 있는 최소의 정보량이다. 이러한 정보를 측정하기 위하여 히트수(hits), 페이지 수(pages), 방문 수(visits), 사용자수(users) 등과 같이 몇 가지 측정용어가 사용된다.
(1) 히트수
히트수는 사용자의 컴퓨터로 다운로드 되고 있는 그래픽 파일이나 텍스트 파일의 수를 지칭하는 말이다. 즉 방문자가 네 가지의 그래픽 이미지를 가진 특정 페이지에 노출되면 3개의 그래픽파일과 한 개의 텍스트파일을 합친 4 히트수로 계산된다. 페이지 당 그래픽 이미지 수를 증가시켜 특정 인터넷사이트의 히트수를 쉽게 증가시킬 수 있다. 그러므로 히트수가 인터넷사이트방문자의 수로 해석되기에는 부적당하다.
- 인터넷 광고효과측정 용어 -
(2) 페이지 수
페이지 수는 특정 페이지를 요청한 인터넷 사이트로 다운로드 되는 페이지의 수로 정의된다. 그러나 다운로드 된 페이지의 수가 복수인 경우, 요청자가 복수의 폐이지를 전부 살펴본다고 주장할 수 없다는 것이 단점이다.
(3) 방문자와 사용자수
방문자수는 인터넷사용자 X가 Z시간 동안 Y사이트를 방문한 경우의 수이다. 사용자수는 Y시간동안 X사이트를 이용한 각기 다른 사람들의 수이다. 지금까지는 이 방법들이 광고 효과특정의 방법으로 많이 채택되었다. 인터넷사이트는 사용자들의 주소, 요청한 페이지, 그리고 머무른 시간 이외에도 인터넷사이트 간 연결 관계를 추적할 수 있는 연결주소를 찾을 수 있다. 이는 특정인터넷사이트가 그 인터넷사용자들이 어떤 인터넷사이트를 경유하여 그 사이트에 도달하는지를 파악할 수 있게 한다. 고로 실제로 어떤 연결고리가 특정인터넷사이트 방문자를 유인하는지 분석할 수 있게 된다. 이것은 인터넷 광고계획에 유용한 정보가 될 수 있다. 그러나 여전히 사람들이 인터넷사이트 정보로 실제 무엇을 하는지는 알 수 없는 일이다.

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