마케팅

목차

1. 서론


2. 본론
1) 성공 사례 비교 분석
① 미쉐린 타이어 - 비벤덤
➁ CJ 제일제당 웰빙 다시다 산들애 - 산들이
③ 러시 앤 캐시 - 무과장
④ 유한킴벌리 - 뽀삐
➄ 브랜드 캐릭터의 성공 요인

2) 성공 혹은 실패
① 듀라셀 vs 에너자이져 - 동일제품군 내 유사캐릭터
② 쌈지 - 캐릭터는 성공, 기업은 실패?
③ 펩시맨 - 왕년의 스타?


3. 결론

본문내용

등에 의해 콜라 시장에서의 진출 및 전 세계 음료 시장 1위 브랜드로 자리를 잡게 된다.
코카콜라가 시장에 등장한지 7년 후 그의 영원한 라이벌인 ‘펩시콜라’가 등장하게 된다. 펩시콜라는 코카콜라를 뛰어 넘기 위하여 100년의 시간을 싸워야 했다.
특히 음료수 같은 저관여 제품에서는 더욱 더 그렇다. 일상적 제한적 문제해결을 통해 소비자들은 저관여 제품을 구입하는데 코카콜라의 맛에 익숙해 있는 소비자들은 순순히 펩시콜라를 구입하지 않았다.
코카콜라의 선점효과와 마케팅은 펩시콜라가 뛰어넘을 수 없을 정도로 견고하였다. 이에 펩시콜라는 가격인하 및 다양한 마케팅 전략을 시행하였다. 그 중 하나가 ‘펩시맨’ 캐릭터라고 할 수 있다. ‘펩시맨’ 캐릭터를 통한 젊고 활력적인 이미지를 통해 젊은이들을 주 고객으로 삼고 ‘펩시콜라’를 먹어야 하는 상황에 ‘펩시맨’을 등장 시키면서 다양한 광고를 하게 되었다. 펩시콜라의 인지도는 향상되었지만 여전히 코카콜라의 인지도를 따라 갈 수는 없었다.
그리하여, 펩시콜라는 ‘펩시맨’을 철수하고 만년 2위에 안주하게 된다. 더 이상 코카콜라를 이길 수 없다는 것을 인정한 펩시는 사업의 다각화를 꾀하고, 웰빙 열풍에 발맞춰 주스와 이온음료, 스낵 등으로 사업을 확장했고 KFC등 외식업체와 제휴를 해서 안정적인 판로를 확보했다. 이중 가장 성공적인 사례가 2001년 이뤄진 이온음료 게토레이의 인수였다.
각고의 노력을 하였던 펩시는 결국 2004년 총이익에서 코카콜라를 앞서게 되었다. 물론 콜라만으로 코카콜라를 이긴 것은 아니었다.
펩시콜라는 시대의 욕구에 발맞춘 다양한 음료로 소비자의 눈길을 끌었으며 현재 펩시콜라의 매출은 80%가 콜라가 아닌 다른 음료나 스낵에서 나온다.
결국, 펩시콜라는 사업 다각화를 위하여 ‘펩시맨’ 캐릭터를 철수 했다고 볼 수 있다. ‘콜라’를 통해 이길 수 없다면 다른 방법을 통해서 이겨보겠다는 펩시콜라는 눈물을 머금고 ‘펩시맨’을 버려야 했을 것이다.
‘1등에 안주하려 했던 코카콜라’는 이제는 펩시콜라의 추격을 조심해야 할 것이다.
3. 결론
이상으로 우리의 사례 조사 및 평가는 끝이 났다. 이번 보고서를 작성하면서 느낀 점이지만 성공한 사례는 많지만 실패 한 사례는 눈 씻고 찾아봐도 한 줄 정도만의 정보만 접할 수 있었다는 것이다.
정말 성공한 캐릭터는 무수히 많았다. 보고서를 작성하기 이전에 사례로 활용할 캐릭터를 제외 하고도 찾아진 성공 캐릭터만 해도 손꼽기 어렵다. 대표적인 예로 맥도날드의 ‘로날드’, 캘로그의 ‘토니’, m&m, 치토스의 ‘체스터’등등 이였다. 재미있는 점은 이들 사례를 활용 하지 않고 성공사례에 대한 요인을 도출했음에 불구하고 성공요인들이 이들 캐릭터에도 적용이 된다는 사실 이였다.
간단하게 다시 성공 요인을 거론 하자면, 1. 소비자 호기심 자극, 2. 브랜드 연상이 강하게 나타날 수 있는 캐릭터 (제품연결성 관련), 3. 친근하고 기억하기 쉬운 캐릭터 이름, 4. 단순하고 친숙한 정감가는 디자인 , 5. 타브랜드와 차별되는 캐릭터의 개성, 6. 시대적 혹은 사회적인 분위기 반영 이였다.
몰론 우리가 도출해낸 요인을 제외하고도 전문가들이 전문적으로 도출해낸 성공캐릭터의 필수 요소가 많으리라 본다. Kevin Lane Keller의 책 ‘Strategic Brand Management’에 따르면 브랜드요소의 기본은 크게 6가지이다. Memorability(기억용이성), Meaningfulness(유의미성), Likability(호감성), Transferability(전이가능성), Adaptability(적용가능성), Protectability(보호가능성) 가 바로 그것이다. 캐릭터라는 것이 브랜드요소 중 하나이기 때문에 위 6가지 속성이 표현되어야 한다. 신기한 점이 바로 여기이다. 우리는 성공요인을 도출하기에 앞서 keller 의 저서를 인용하지 않았음에 불구하고 keller 의 6가지 기준과 우리의 성공 요인 6가지가 신기할 정도로 유사하다는 점이였다. 이러한 점으로 미뤄 볼 때 우리의 생각이 엉뚱하다든지 완전히 잘못된 생각이 아니었음을 새삼 느끼게 되었다.
문제는 성공 이냐 실패냐를 두고 그 기준을 세우는 것 이였다. 우리가 연구한 3가지 사례로만 보더라도 그 기준이라는 것이 너무나 주관적인 관점이 강하게 나타난 것 같다. 하지만 앞서 언급했던 6가지의 성공 요인을 기준으로 보았을 때 성패를 가늠하기 힘든 사례들은 걸리는 부분이 있었다.
먼저 eb라셀과 에너자이저의 경우에는 5. 타브랜드와 차별되는 캐릭터의 개성 이라는 요소에서 걸림돌이 되었다. 이는 keller 교수의 Protectability 에 어긋나는 것으로 듀라셀측이 버니를 지켜내지 못했기에 생겨난 결과라 할 수 있다. 두 번째로 딸기의 경우 2. 브랜드 연상이 강하게 나타날 수 있는 캐릭터 (제품연결성 관련)에 성공하지 못한 경우라 볼 수 있다. 이는 Memorability 부분과 관련이 있는데, 캐릭터는 기억하고 브랜드를 기억하지 못한 경우이다. 마지막으로 펩시맨은 6. 시대적 혹은 사회적인 분위기 반영 이 문제였다. 비록 시대적으로 걸맞게 나와서 단기적으로 성공하였지만 변화하는 시대에 맞추어나가지 않은 점에서 철수를 해야 했던 사례라 볼 수 있다. 이는 Adaptability 에 적용되는 사례라 본다.
옛말에 ‘아니 땐 굴뚝에 연기 나랴“ 라는 말이 있다. 모든 결과에는 이유가 따른다는 초등학생도 알만한 속담이다. 이는 캐릭터 부분에도 어김없이 적용되었다. 성공하는 캐릭터들은 분명한 성공요인이 존재했고, 실패한 캐릭터들은 그들만의 실패한 요인들이 존재했다. 이러한 간단한 법칙은 물론 모든 마케팅 부분에도 적용 될 것이다. 경영을 전공하는 학생으로서 마케팅은 싫어도 배우게 되는 필수적인 과목이다. 허나 후에 마케팅을 전공으로 하던 하지 않던 간에 이러한 성공요인 도출 및 평가는 우리의 기본적인 지식의 범위를 넓혀주며 다른 사례를 볼 때에도 다양한 관점에서의 평가를 가능하게 해주기에 이번 보고서는 소중한 밑거름이 되리라 본다.
이상으로 이번 기말 보고서를 마치도록 하겠다.
미숙한 보고서를 읽어 주셔서 감사합니다.

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마케팅,   브랜드,   소비자,   성공 사례,   미쉐린 타이어,   CJ 제일제당,   유한킴벌리,   러시 앤 캐시