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목차

1)데몬스트레이션(demonstration)

2)테스티모니얼(testimonials)

3)프리젠터 형식(presenters)

4)토막극 형식(slice-of-life)

5)생활양식광고(life-style ad.)

1. 일반소비자가 테스티모니얼 하고 있는 사례, 웅진코웨이

-기업소개

-광고형식

- 일반인을 모델로 한 경우의 장점

- 일반인을 모델로 한 경우의 단점

- 웅진코웨이에서 일반인 모델 광고로 얻은 효과

2. 유명인을 모델로 내세운 광고, 청호나이스

- 일반인을 모델로 한 경우의 장점

- 일반인을 모델로 한 경우의 단점

* 결론

* 참고문헌

본문내용

수 있다.
[참고] 유명인 모델의 효과에 관한 이론들
*고전적 조건화이론
1920년대 파블로프가 제시한 고전적 조건화이론은 조건화과정이 일어나기 전의 무조건 자극, 이 무조건 자극이 일으키는 무조건 반응, 무조건 자극과 paring되는 조건 자극, 이 조건 자극의 조건화결과로 나타나는 조건 반응의 4가지 요소로 구성된다. 그리고 고전적 조건화는 획득(acquisition), 소거(extinction), 변별(discrimination), 일반화(generalization) 등의 원리에 의해 형성된다(한정호, 1991). 이 이론에 의하면 제품(조건 자극)과 유명인 모델(무조건 자극)을 동시에 제시하면, 무조건 자극과 무조건 반응 사이에서처럼 조건 자극과 반응사이에도 조건화가 이루어져 유명인 모델이 유발하는 긍정적 반응(무조건 반응)이 제품에 대한 긍정적 반응(조건 반응)으로 자동적으로 이어지게하므로 유명인 모델이 등장하는 광고가 효과적일수있다.
*사회적 영향 수용 과정
Kelman(1961)은 소비자로 하여금 커뮤니케이터가 옹호하는 태도를 수용하도록 하는 사회적 영향에 대하여 다음과 같은 세 가지 과정으로 설명한다 : 순응(compliance), 동일시(identification), 내면화(internalization). 이는 아리스토텔레스의 logos, pathos, ethos와 같은 맥락이라고 할 수 있다. 구체적으로 순응이란 소비자가 다른 집단으로부터 호의적인 반응을 얻고자 하기 때문에 타인 또는 다른 집단의 영향을 받는 것을 의미한다. 동일시란 단순히 소비자가 다른 사람 또는 집단과 같아지고 싶어하기 때문에 다른 사람 또는 집단의 행동이나 태도를 모방하는 것을 말한다. 내면화란 다른 사람 또는 집단의 행동이 정직하고 진실된 것처럼 보여지고 또한 자신의 가치체계와 합치되기 때문에 그것을 채택하고자 할 때 발생한다(Friedman & Friedman, 1979; Kamins, 1989에서 재인용). 여기서 특히 동일시와 내면화는 유명인 모델이 등장하는 광고의 효과를 설명할 때 사용된다. 즉 유명인 모델은 여러 사람의 선망의 대상이며 따라서 소비자들은 그가 추천하는 브랜드를 사용함으로써 태도나 행동을 닮고자 한다. 또한 그들의 행동은 정직하고 진실된 것으로 비춰지기 때문에 소비자들은 이를 쉽게 내면화하게 된다. 따라서 동일시와 내면화 과정은 유명인 모델이 등장하는 광고의 효과를 설명해주는 유용한 개념이라고 할 수 있다.
*정보원 신뢰성/ 매력성모델(Source credibility/ attractiveness model)
호브랜드학파가 제시한 정보원 신뢰성 모델에 의하면 메시지의 효과는 정보원의 전문성, 진실성 등에 의존한다고 본다(Hovland, Janis & Kelley, 1953). 즉 소비자가 정보원의 전문성과 진실성을 어느 정도로 지각하는가의 정도에 따라 메시지의 효과가 다르게 나타난다는 것이다. 정보원 매력성 모델 역시 사회심리학 연구에 기반을 두고 있는데 여기서 매력성이란 신체적 매력과 심리적 매력 모두를 포함한다. 이 이론은 메시지의 효과가 소비자가 정보원에 대해 느끼는 친밀감, 유사성 등에 좌우된다고 본다(McGuire, 1985). 이 이론을 유명인 모델의 광고 효과에 적용하여 설명해보면, 정보원 신뢰성 모델의 경우는 스포츠 스타가 스포츠 용품 브랜드(예컨대 스포츠화, 골프 클럽, 테니스 라켓 등)를 사용하는 모습을 통해 또는 권위있는 유명한 의사나 약사가 새로 나온 의약품의 효능을 인정하는 메시지를 전달하는 광고의 효과를 설명하는데 적용할 수 있다. 그리고 정보원 매력성 모델은 소비자들이 친밀감을 느끼는 매력적인 영화배우가 화장품 광고에 등장하여 그 제품을 사용하고 또 사용을 권장하는 광고(유명 연예인이 등장하는 광고의 보편적인 형태)의 효과를 설명하는데 사용된다.
* 결론
일반 소비자가 웅진코웨이에 대해 testimonial한 광고에서는 진실성, 신뢰감, 유사성을, 연예인을 기용하여 testimonial한 청호나이스 사례에서는 차태현이라는 캐릭터와 맞물려 유명도를 이용한 차별성과 구체성, 시각적 통일성, 긍정적 이미지를 부여한다는 사실을 발견할 수 있었다.
웅진코웨이는 그 동안 깨끗하고 깐깐한 물을 소비자들에게 전달하고자 노력해왔다. 과거 웅진 역시 송혜교라는 빅모델을 등장시켰지만, 최근의 CF에서는 일반인 부부의 출산과정을 통해 ‘생명이 마시는 물’이란 카피로 제품에 대한 직접적인 홍보보다 소비자들의 감성에 호소하는 감성마케팅 방식을 사용하고 있다. 그렇다. 웅진은 이미 제품을 파는 것이 아닌 이미지를 팔고 있는 것이다. 불황기에 광고의 지출을 늘리는 기업이 회복기가 시작되면 빠르게 성장하고, 그것이 기업의 이미지를 높이는 광고일수록 그 효과는 더 크다는 어느 광고학과교수의 세미나 기사를 본 적이 있다.
반면, 청호나이스는 ‘얼음정수기’라는 차별화된 제품전략을 광고에서 많이 노출 시켜왔고 ‘얼음정수기=청호나이스’라는 인식을 소비자들에게 심어주는데 성공했다고 본다. 발등의 불을 끄기 위해서인지 이번에 청호에서는 제2의 전성기를 맞이한 차태현을 전면에 내세워 위기를 극복하려 하고 있다. 광고에서 그는 이과수 얼음정수기를 껴앉고 뽀뽀하며 한껏 귀여운 모습을 보여준다. 과거 정수기 업체들이 여성 톱스타들을 주로 기용해왔던 점을 감안하면 광고 전략의 변화로 보여진다. 관계자들의 인터뷰 기사를 보면 “귀엽거나 친근한 남성 모델이 정수기 주 타깃층인 30대 주부들에게 사랑스러운 남편의 모습으로 다가오면서 정수기 광고 효과가 크다”고 한다.
일반인, 연예인을 기용한 두 기업광고 모두 상품의 효용성을 증언케 함으로써 그 상품의 신뢰성을 높이는데 일조했다고 생각한다.
* 참고문헌
삼성경제연구소
www.coway.co.kr(2009.11.19) ‘방송광고 장르론’ 이현우. 커뮤니케이션북스
김정현의 마케팅 교실
청호나이스 홈페이지 http://www.chungho.co.kr
파이넨셜 뉴스 2009.6.3 기사- ‘정수기 광고 남성모델 전성시대’
데일리안 2007.12.28 기사.
-2007년 최고의 광고카피, "남들에겐 꿈이지만 자이에겐 생활입니다"

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