남양유업 vs 동서식품의 커피믹스 ‘진흙탕싸움’

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남양유업 vs 동서식품의 커피믹스 ‘진흙탕싸움’에 대한 보고서 자료입니다.

목차

남양유업 vs 동서식품의 커피믹스 ‘진흙탕싸움’
사건의 발단 : 2010년 12월 14일. 남양유업, ‘프렌치카페 커피믹스’로 커피믹스 시장 진출

1월 23일

2011년 2월 15일. 천안시청, 남양유업의 프렌치카페 커피믹스의 광고문구 시정 명령 처분

2011년 2월 22일
남양유업의 프렌치카페 커피믹스, 홈플러스•롯데마트•이마트•하나로마트의 유통 빅4 입점 완료

2011년 3월 2일
2011년 4월 22일

2011년 6월 10일

2011년 7월, 한국리서치에 따르면 성인의 60%가 카제인나트륨을 유해하다고 인식

2011년 8월 23일
2011년 8월 30일
2011년 12월 14일

2012년 2월 1일, 동서식품 ‘맥심 화이트 골드’ 출시

2012년 3월 8일 카제인 가격 분쟁
○ 동서식품 “카제인이 우유보다 비싸”

3월 13일 (사)한국식품안전연구원 소속 이광원 고려대 교수, "카제인은 인체에 큰 피해를 주지 않는다"

3월 15일 남양유업, “동서식품이 허위 광고로 소비자를 속이고 있다”

3월 16일

3월 22일 ‘손바닥 뉴스’

본문내용

사건의 발단 : 2010년 12월 14일. 남양유업, ‘프렌치카페 커피믹스’로 커피믹스 시장 진출
AC닐슨의 발표에 따르면 2009년 국내 커피믹스 시장 규모는 9758억원이다. 맥심으로 명성을 떨치고 있는 동서식품은 커피믹스 시장에서 약 80%의 시장 점유율을, 테이스터스 초이스의 한국네슬레가 한국네슬레가 약 16%를 기록하며 각각 1, 2위의 자리를 지키고 있었다. ‘커피믹스 시장 규모 1조’를 바라보던 2010년은 7월 롯데칠성의 `칸타타 커피믹스`, 12월 남양유업의 ‘프렌치카페 커피믹스’의 시장 진입으로 경쟁이 한층 심화될 조짐을 보였다.
남양유업은 저 출산에 따라 국내 유제품 시장이 정체되자 이를 타개하기 위해 사업다각화, 즉 커피믹스 시장에 진출하게 되었다. 동서식품과 한국네슬레가 과점하고 있는 커피믹스 시장에 성공적으로 진출하기 위해 남양유업이 주목했던 것은 소비자들이 건강에 대한 관심이 높아지며 합성첨가물에 부정적인 인식을 갖게 되었다는 점이다. 롯데칠성 및 타회사들이 ‘커피 원두의 품질’을 차별화 전략으로 내세웠던데 반해 남양유업은 커피믹스가 보완해야 할 것은 ‘커피 크리머’라고 생각했다. 이에 기존의 커피 크리머에 우유 맛을 내고 용해의 안정성을 높이기 위해 사용하던 화학적 합성 첨가물 ‘카제인나트륨’ 대신 1등급 원유로 만든 ‘천연 무지방 우유’를 사용했다고 강조하며 프렌치카페 커피믹스를 선보인다.

사건 전개 시작: 1라운드 - ‘과대 광고’, ‘네거티브 마케팅’, ‘비방 광고’, ‘노이즈 마케팅’(마케팅 영역)

1월 23일
남양유업이 ‘프렌치카페 카페믹스’의 시음행사를 대대적으로 벌였다. 이번 행사에 김 웅 대표가 직접 참석하는 등 길거리 마케팅에 총력전을 펼친 것이다. 이 행사와 동시에 배포된 보도자료에서 남양유업은 “그동안 시장을 장악해온 외국계 기업들과 치열한 마케팅전을 펴고 있다“고 밝혔다.
동서식품은 미국 크래프트푸드와 동서가 각각 50대 50으로 지분을 투자한 회사이며, 네슬레는 100% 외국자본이다.
국내 커피믹스 시장이 외국계 기업들의 과점체제로 형성된 점을 직접적으로 언급했다.
그 동안 시장을 장악해온 경쟁사들을 외국계 기업으로 싸잡아 거론하는 것은 결국 치열한 신경전
남양유업이 커피믹스 시장에 신규로 진출하면서 시장 1위인 동서식품이 대주주인 크래프트푸드에게 매년 500억원대의 배당금과 200억원대의 상표 사용료 등을 지급해온 점과 글로벌 기업 네슬레까지 직접 겨냥함으로써 애국심에 호소하는 마케팅을 하는 것이 아니냐는 해석. “동서식품이 동서와 외국계자본이 공동 출자한 회사지만 아직까지 소비자들에겐 완전한 한국기업으로 인식돼 있는 것이 사실”이라며 “외국계와 차별화시키기 위한 홍보 방식의 일환일 것”이라고 말했다.
이와 관련 남양유업 관계자는 “시장 1위인 동서식품은 외국 회사가 지분을 절반 출자해 매년 상표 사용료와 배당금 등으로 수백억원 이상이 해외로 빠져나간다”며 “이에 반해 남양의 카페믹스는 국내 순수 브랜드라는 점을 알리려고 했을 뿐 별다른 의도는 없다”고 말했다.

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남양유업,   동서식품,   커피믹스